Helmut Smits

‚ohne Titel‛, Helmut Smits. Photo Rick Messemaker ©2010 Alle Rechte vorbehalten.



 
Der Konsument, das bist Du und ich. In konventionellen Werbeagenturen finden sich keine Konsumenten, nur Juroren ohne Roben mit Urteilen und Auflagen für uns Konsumenten. Das stimmt traurig.

 

Tatsächlich aber gibt es gute wie schlechte Agenturen, gerade so wie es gute und nicht so gute Unternehmen gibt.

 

Heute gehen gute Unternehmen dazu über, den Konsumenten als Teil des eigenen Unternehmens zu verstehen, ihn einzubeziehen und teilhaben zu lassen an der Entwicklung seiner Produkte und der Marke. Die Demokratisierung der Marken ist unaufhaltsam und in vollem Gange. Gerade so ist die Transformation von herkömmlicher Werbung in vollem Gange zu etwas neuem.

 

Der ich mein gutes Leben in der Werbung nicht für einen unsinnig, neuen Modebegriff eintauschen will, nenne ich es neue Werbung. Jessica Schmidt von Mediaman unterscheidet in explizite und implizite Werbung, wenn auch nur mir zum Gefallen. Auch eine Trennung von alte und neue Welt ist zweckmässig, insofern die Dichte, Häufigkeit und Kraft des Wandels hervorgehoben werden. Mit neuer Welt ist unsere post-digitale Zeit gemeint.

 

Die Auswertung der A Liste der nennenswerten Agenturen von 2009 vom US Magazin Advertsing Age nennt Euro RSCG an zweiter Stelle. Das Netzwerk der alten Schule hat herausgefunden, wie Digital geht und die Spezialisten in ihrem eigenen Spiel geschlagen.



Ausgaben für Print und TV sind nunmehr geringer als die für digitale Medien und eine dementsprechende Justierung der Hierarchien in Agenturen und Handel findet, wenn auch zögerlich, statt. Entsprechend muss ein neues Selbstverständnis der Agenturen sich entwickeln können.

 

Wandel gewohnte und erprobte Agenturen werden, einer alten Gewohnheit folgend, es mit organisatorischen Umstruktierungen probieren und scheitern. Ich hatte ein frühes Gespräch mit General Manager Karsten Bentlage von McCann Erickson in Frankfurt und er gab mir mit auf den Weg, dass bereits Massnahmen unternommen werden, die meinen Anregungen entsprächen. Der Verlust des Opel Etats lässt den Schluss zu, dass die Massnahmen keine Wirkung erzielten. Ein CCO in Berlin wird in Frankfurt bzw. Rüsselsheim keine Wirkung zeigen.

 

Universal McCann ist AdAge’s Comeback Agentur des Vorjahres. McCann’s Weber Shandwick ist weltweit auf Platz 9.

 

when the world zigs, zag.
Vorerst noch enttäuschend auch das Gespräch mit Achim Jäger von Jung von Matt in Stuttgart vergangenen Mittwoch. JvM wird rasch zustimmen, dass ein Teamplay, insbesondere in den obersten Rängen, dem Erfolg förderlich ist und Platz einräumen für schwarze Schafe wie mich im Sinne von Bartle Bogle Hegarty.

 

 

 

 

 

 


Die epische Mitte aller jüngsten Erfolge basiert auf von Gareth Kay [Goodbye, Silverstein & Partners] geprägten‚ ‚Ideen die tun‛. Massnahmen, die dem Konsumenten ermöglichen der Idee Wirkung zu verschaffen mit eigenen Taten. Amir Kassaei hat das verstanden und auch die jüngsten Erfolge von DDB entspringen diesem epischen Mittelpunkt.

 

Weltklasse Agenturen müssen sich den Respekt erneut erkämpfen, um wieder als kreativer Geschäftspartner von der Wirtschaft wahrgenommen zu werden. 2006 war ich im Gespräch mit Nitro’s Chris Nurko, der mittlerweile zu Future Brand wechselte. Agenturgründer Chris Clarke mit Agentur Nitro setzte sich mit dieser altvertrauten Idee bereits 2002 durch. Nitro ist heute in Sapient eingegliedert, eine wünschenswerte Hochzeit von Technologie und Kommunikation. Hier seine Worte im Original Ton:

„FutureBrand if they did TV; McKinsey if they created advertising. … If you look at people like David Ogilvy or Leo Burnett, they were a complete partner to marketers early in the product development process, which at stage 10 happened to involve advertising. The industry stopped being that kind of creative business and we became executors of advertising communications.‟

3 Erfordernisse wollen auf Agenturseite erfüllt sein um von der unabwendbaren Demokratisierung der Marke zu profitieren:

  1. Digitales Sein
  2. Achtung der Unternehmer
  3. Verantwortung der Markenbildung