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Verhaltensweise + Technologie = Situation

17. Februar 2010

Verhaltensweisen

 

 

„Eine Revolution ereignet sich nicht, wenn die Gesellschaft beschließt, neue Hilfsmittel zu nutzen, sie ereignet sich, wenn die Gesellschaft neue Verhaltensweisen annimmt“, so die berühmten Worte von Clay Shirky.

In der Tat scheint seine Aussage einfach genug. Das Problem ist, die Aussage trägt kaum mehr bei, als die Fragen zu offenbaren, die zu beantworten sie verfehlt.

Die offensichtlichste: Wie kommt es zu dieser Annahme von neuen Verhaltensmustern? Und noch eine: Wie verhalten sich Hilfsmittel und Verhalten zueinander?

Hier ein Lieblingszitat, bevor ich fortfahre: „Was mit den beiden Geistern – Gesellschaft und Technologie geschieht ist eine kollektive Angelegenheit, die Flugbahn von Programmen und Gegenprogrammen.“

Laß uns versuchen unsere Herangehensweise zu ändern. Stell Dir eine Welt vor, ohne jegliche Kausalitäten zwischen Technologie und Verhalten. Stell Dir vor die beiden beeinflussen einander nicht. Stell Dir vor die beiden interagieren lediglich.
Letzteres brauchst Du Dir eigentlich auch gar nicht vorzustellen. Wir sind umgeben von Interaktivitäten. Auch sind wir nicht die einzigen die interagieren. Alles interagiert. Oder wie Russel Davies es formuliert: „Während Objekte [Dinge] zu Nachrichten werden, werden die Übertragungskanäle gleich mitgeliefert. Heutige, intelligente Telefone sind perfekt ausgestattet um mit solch klugen Objekten [Dingen] zu interagieren. Insbesondere hiervor sollen Werbung und Marketing das Fürchten lernen. Ein komplettes Modell existiert bereits, welches die Konversation zu dem zusammenführt, dass eine weit natürlicheres Verhältnls zwischen Menschen und Dingen ermöglicht.“

Wenn das also unsere Realität ist, warum reden wir noch darüber, wer wen beeinflusst, oder wie unsere Kampagnen das Verhalten verschiedener Leute beeinflussen wird, oder wie verschiedene Leute sich verhalten werden, nachdem sie unserer Botschaft ansichtig wurden?

Ich nehme an, dass dem so ist, weil wir davon ausgehen wollen, dass es eine klare Abgrenzung, eine Dichotomie gibt, mit Mensch und Kultur auf der einen Seite und Technologie auf der anderen Seite. Tatsache ist, es gibt diese Abgrenzung nicht, es gibt nur en Netzwerk. Wieso? Ganz einfach: im Digitalen definieren sich die Benutzer durch ihre Verhaltensmuster, durch die Schritte, die sie online unternehmen. Dies lässt sich nur zum Teil mittels deren Fähigkeiten, Interessen und Präferenzen festhalten. Ihre übrigen Fähigkeiten werden den Hilfmitteln bzw. der Technologien zugeschrieben. (Der andere Grund warum mich diese Situation so interessiert, ist auch, weil die Frage nach der Motivation aufkommt: Tust Du es weil Du es so willst, weil Du es tun kannst, oder weil es von Deinem Hilfsmittel so vorgesehen ist und von Anderen so gemacht wird?)

Eine Situation die nach neuen Spielregeln verlangt. Und tatsächlich: Was wir heute mit Marketing erstellen, sind nicht nur Produkte und Dienstleistungen, aber Situation zum interagieren. Hier kommt alles zusammen, (Leute, Dinge, Hilfsmittel), alles wird zusammengeführt und in „Aktionsprogramme“ organisiert. Jetzt auch ist das Verhältnis von Technologie und Verhaltensweisen, nicht länger von Kausalität geprägt aber eines, das Verhalten vorzugeben sucht: Welches Verhalten wird von Deiner Situation geschaffen? Welches Verhalten schränkt es ein?

Irgendwo las ich über das Grundprinzip von Foursquare, das in etwa folgendes besagt: Anstelle Botschaften zu vermitteln, ermöglicht Foursquare seinen Benutzern, anderen Aktivitäten zu empfehlen, die deren Verhalten ändern (hör auf immer nur die selben Lokale zu besuchen, probier es mal mit etwas das Du sonst nicht tun würdest). Ähnlich wie Fourspuare seine Benutzer dazu anregt, ein aktiveres Sozialleben zu führen, oder wie Twitter dazu anregt, Belanglosigkeiten untereinander auszutauschen indem es die Anzahlt der Gefolgschaft des Benutzers aufzeigt, gibt es zunehmend Dienstleistungen bzw. Hilfmittel, die auf dem gleichen Prinzip der Transparenz beruhen, um das Verhalten zu bändigen. Bundle’s „Jederman’s Geld“ zeigt zum Beispiel eine Vielzahl an privaten Finanz-Trends in den USA und ermöglicht es seinen Benutzern, ihre Ausgaben mit denen anderer zu vergleichen. Blippy veröffentlicht die täglichen Einkäufe für alle einsehbar und jeder kann jederzeit Fragen stellen (die er sich sonst nicht zu stellen traut). Phillip Kaplan, der Gründer von Blippy sagt, das eine Situation in der Du siehst was andere täglich einkaufen, eine ineressane Soziale Dynamik herstellt, eventuell änderst Du daraufhin Dein Konsumverhalten um nur mehr Deine gute Seite zu zeigen.
Was hat das alles mit Marketing zu tun? Am Ende des Tages, betreiben wir noch immer unser Geschäft um damit das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Mit dem Unterschied, dass im Digitalen, Kommunikation weit weniger effektiv ist, als Situationen für unser Verhalten zu schaffen.

 

 

  • Taten zählen mehr als Worte. Mit den Situationen die wir mit neuem Marketing schaffen, schaffen wir Tatsachen.
  • Die gewünschte Tatsache die zu schaffen unsere Aufgabe ist, nennt sich Transaktion. Ein getätigter Kaufabschluss.
  • Quelltext

 

 

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