The human paradox

 

 

Das menschliche Paradox

Um wertvoller für den Menschen zu sein, müssen Marken damit aufhören so menschlich zu sein

Ich habe zwei Dekaden meines Lebens (Schluck) damit verbracht in der Werbung zu arbeiten. Und so ziemlich vom ersten Tag an, wird Ihnen eine einfache Markenregel beigebracht: Grossartige Marken sind wie Menschen. Sie haben Hoffnungen, Träume, Persönlichkeiten, Sie können eine Beziehung mit ihnen aufbauen wie mit andere es mit Ihnen können.

In Folge hat sich eine Sprache entwickelt mit der Marken definiert werden, wie Persönlichkeit, Verhalten, Tonalität. Reifere Firmen haben die Jung’sche Analyse angewendet um Marken archetypische Merkmale zu verleihen. Wir haben versucht leblosen (und oft immateriellen) Dingen, fühlbare, menschliche Eigenschaften.

Wie andere auch, war ich der Annahme das Marken so funktionieren. Glücklich braute ich mir eine tägliche Buchstabensuppe zusammen: „Marke X ist zugänglich, einfach und freundlich. Sie spricht in ruhigem und beruhigendem Tonfall. Sie hat dieselben Interessen wie sie und ist auf Ihrer Seite.” (Lachen Sie nicht, ich wette, hunderte Marken haben hunderte Powerpoint Folien wie diese.)

Klar ist dennoch, dass diese Herangehensweise nicht den gewünschten Effekt hat. Studien von Havas Media Lab belegten letztes Jahr, dass nur 5% der Amerikaner glaubten, dass Marken einen „wahrnehmbaren positiven Beitrag zu unseren Leben hätten”, demzufolge ist nicht weiter erstaunlich, dass es die meisten Amerikaner „einen Dreck schert wenn 80% der Marken morgen verschwänden”. Wir versuchen Marken menschlicher zu machen, aber mehr Menschen lehnen Marken ab.

Ich bin zu der Überzeugung gekommen, dass dieses Versagen der Marken von unserer blinden Überzeugung kommt, dass Marken besser wären, wenn sie humaner sind. Meines Wissens gibt es wenig wenn überhaupt einen Beweis, der dies unterstützt. Die als Tatsache maskierte Annahme behindert uns darin für den Menschen wertvolle Marken zu gestalten. Es bedurfte einen Artikel der MIT Technologie-Zusammenfassung, um zu verstehen warum.

Leila Takayama’s freundliche Maschinen zeigt eine Perspektive auf, warum wir mit den begrenzten Fähigkeiten der Roboter frustriert sind. Sie argumentiert, dass wir damit aufhöhen müssen, wie besessen Roboter dem Menschen gleich machen zu wollen und unsere Energie darauf verwenden Roboter Menschen-freundlich in ihrer Form, Verhalten und Funktion. Menschen-freundlich nicht Mensch-gleich. Eine subtile aber wichtige Unterscheidung.

Ein wenig weit hergeholt vielleicht, aber vertauschen Sie das Wort „Roboter” mit „Marken”. Wir versuchen Marken zu anthropomorphiseren, ihnen menschenähnliche Züge zuzusprechen (Markenpersönlichkeit, Tonalität…), anstatt das wir herausfinden, welchen Nutzen sie den Leuten bringen kann.

Takayama fährt fort mit der Beschreibung was ein freundlicher Roboter ist: „„Sie sollten ansprechend und zugänglich sein. Sie sollten sich auf Arten benehmen, die für Menschen einfach zu verstehen sind und sie sollten Aufgaben wahrnehmen, die menschlichen Bedarf erfüllen.“

Ein weit besseres Briefing für die Gestaltung von Marken. Wenn wir menschen-freundlich und nicht menschen-gleich für Marken beanspruchen, dann ändert sich womöglich die Gleichgültigkeit ihnen gegenüber. Um wirklich von Wert zu sein für den Menschen, müssen Marken damit aufhören so menschlich zu sein.