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Ich verbringe viel Zeit mit dem verzweifelten Versuch meiner Werbebranche dabei zu helfen sich für die Zukunft neu zu erfinden, etwas womit die Industrie sich schwer tut. Ich tue es, weil sich die grosse Tragödie unserer Branche vor unseren Augen abspielt.
Unsere Branche ist vollgepackt mit brillianten, kreativen, intelligenten und sprachgewandten Leuten, die all ihre Brillanz, Kreativität, Intelligenz und Sprachgewandtheit, 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche darauf fokusieren ihrer Kunden Geschäfte zu fördern ohne auch nur einmal vom Kundendienst zurückzutreten um sich auf die eignen Belange zu konzentrieren.
Hätte auch nur einer das je getan, dann hätten wir das Agenturmodell längst neu erfunden und wären in einer völlig anderen Situation als die, in der wir als Branche heute sind.
Die grosse Ironie dabei ist, das was wir tun und worin wir brillieren, nicht relevanter sein könnte, als dies heute der Fall ist.
Es war einmal zu Zeiten von Mad Men, als Kunden noch überzeugt waren, dass das was wir für sie taten, Magie war. Und sie glaubten das es Zauberei war was wir taten, da sie es selbst nicht tun konnten und sie waren enorm beeindruckt von uns, für das was wir für sie erreichten und zahlten dafür einen grossen Haufen Geld.
Heute glauben Kunden nicht nur nicht mehr, dass das was wir tun Zauberei ist, sie glauben, dass sie es selbst machen können. Wirklich sind sie der Annahme, es selbst besser machen zu können und sind nicht länger geneigt dafür Geld zu zahlen. Tatsächlich hätten sie gerne, das wir sie dafür bezahlten, für ihre Marke arbeiten zu dürfen um mit ihrem Namen neue Kunden zu gewinnen.
Es gefiel mir dergleichen Witze zu reissen, bis ich letztes Jahr entdecken musste, dass Unilever in Indien den Agenturen mitteilte, dass sie erwarteten, dass die Agenturen umsonst arbeiten würden, dafür dass sie Unilever in ihrem Portfolio aufnehmen dürften um mit dem Namen weitere Kunden zu gewinnen. Jemand anderer in Indien liess Agenturen wissen, das sie jeweils 10 Tausend Dollar zahlen müssten um am Pitch beteiligt zu sein.

„In Deutschland werden haufenweise Debatten geführt, die irgendwie das Internet als Thema haben. Aber eigentlich geht es gar nicht primär um das Internet. Es geht um Hilflosigkeit.‟ so die erste Zeile eines Beitrags von Nico Lumma vom 11. Januar. Kein Wunder bei den immer währenden Neuerscheinungen an Erfindungen, Hilfmittel und Plattformen und den Einfluss den diese haben auf das Ökosystem unserer post-digitalen Zeit. Abwarten und Tee trinken hat sich als die bevorzugte Strategie bei Wirtschaft, Politik und Werbebranche durchgesetzt. Dies drängt sich mir auf, als Indikator für Mangel an Markenbewusstsein und Selbstverständnis. Das Internet, insbesondere seine geprobte Konsilidierung in soziale Medien und andere Aggregatoren bringt es zutage. Es fehlt den Unternehmen, ihren Agenturen als auch politischen Organisationen an Selbstverständnis und Bewusstsein darüber wer sie sind und welchen Beitrag zu leisten sie ins Leben gerufen wurden.
Abhilfe verspricht Lernen durch Tun. Eine kurze Zeitspanne und gute Gelegenheit um das Markenbewusstsein der Belegschaft aufzufrischen und um die Markenwerte in Erinnerung zu bringen. Markenpositonierung, -Attribute, -Persönlichkeit, Wertevorstellungen, Tonalität sollen einmal mehr mit den Unternehmenszielen in EInklang gebracht werden. Kein Involvieren in Sozialmedien ohne Klarheit über gesetzte Ziele und ohne das die Belegschaft sich mit den kollektiven und erprobten Markenwerten verbunden fühlt und darauf eingestimmt ist.

Während Kempertrautman ein erster, mir bekannter Fall ist, bei dem eine kleine Kreativschmiede von seinem Brot und Butterkunden den Finger gezeigt bekommt, blieben agile Agenturen mit Fokus auf ihre kreative Aufgabe und festem Glauben an die Macht der Idee rund um den Globus unberührt von der Weltwirtschaftkrise.

Vorletzte Nacht versetzte mich eine Dokumentation wie Fliegen der Fliegenpatsche entkommen in Erstaunen. Eine Hochgeschwindigkeitskamera machte den Abflug einer Fliege unter normalen Umständen sichtbar im Vergleich zu einem Abflug bei Gefahr. Ein entpannter Abflug findet statt unter erstaunlicher Synchronization aller Bewegungsabläufe und orchestrierter Eleganz. Mit den Beinen stößt die Fliege sich vom Boden ab während die Flüge in perfekter Koordination Luft unter die Flügel punpen und die Fliege sich rasch in die Luft erhebt. Was aber geschiet wenn die Fliege sich in Gefahr wähnt etwa durch die Bewegung einer Fliegenpatsche?

Sozialmedien wollen einfach getan werden

David Gilmore’s letzten Worte vor seiner Hinrichtung durch Erschiessen im US Staat Utah waren “Let’s do it”. SIe inspirierten Dan Wieden von der US Kreativagentur Wieden & Kennedy zum berühmten Nike Slogan “Just do it”.

Tu's einfach.

Unternehmen ohne gewachsenes, ausgeprägtes Selbstverständnis ihrer Markenkultur können mit dem Sprung ins kalte Wasser der Sozialmedien das notwendige Selbstverständnis erwerben [lernen durch tun].

Es gibt im post-digtalen Zeitalter keine Markenpositionierung, die nicht von Sichbarkeit und Zugänglichkeit profitieren würde. Auch Exklusivwaren im oberen Preissegment darben unter Mangel an Sichtbarkeit und Zugänglichkeit. Coco Channel würde heute Daniela Katzenberger um ihre Medienpräsenz beneiden ohne Gefahr zu laufen, dabei als Coco Chanel mit Daniela Katzenberger verwechselt zu werden.

Stefanie Wagner-Fuhs, Direktorin brand relations bei Sapient Interactive in München, hält die Zögern und Zaudern Phase für Deutschsprachige Unternehmen mit 2010 für abgeschlossen. Die Entscheidung Social Media zu nutzen war 2010 gefallen. Jetzt ist 2011. Hier erfahren Unternehmen wie wenig Aufwand notwendig ist, die soziale Akzeptanz und das Bekanntheitsgrad der Marke oder das seiner Produkte und Dienste zu erhöhen.

1. Sozialsprecher identifizieren

Jedes Unternehmen hat einen natürlichen Geschichtenerzähler. Jemand der sich in Versammlungen oder beim Mittagstisch Wort verschafft und den Unternehmensclown mimt. Er oder sie mit offensichtlicher Freude an Öffentlichkeit, schamloser Spontanität und angeborenem Selbstverständnis bezüglich gelebter Markenresonanz.

 

Markenwerte und eine gute Geschichte sollen in den Worten des Sozialsprechers kontinuierlich in vielfältigen Variationen erprobt und überprüft werden. Am besten in Echtzeit und nämlich im sozialen Alltag. Die gemachte Erfahrung soll in Form von Sozialstatus Besprechungen kontinuierlich an Führung und Belegschaft vermittelt und mit allen verhandelt werden. Der kluge Marketingleiter organisiert und automatisiert den internen Wissensaustausch mit Hilfe eines Curriculums. Wird dieses ebenfalls der Öffentlichkeit einsichtig gemacht, ist auch für Transparenz gesorgt.

2. Anpassen der Markenwebsite

Ohnehin ist der Zeitpunkt gekommen, die Markenwebsite den neuen sozialen Technologien anzupassen, sie dynamisch und sozialisierbar zu machen. Technische Gründe liefert:

1. der zu erwartende Abschluss der HTML5 Definition seitens World Wide Web Konsortium [W3C],
2. die zu treffende Vorbereitung für das semantische Web, und
3. die notwendige Optimierung hinsichtlich mobiler Geräte.

Eine notwendige Aktualisierung ist mit WordPress, Typepad, movable Type rasch getan. Mit Drupal und Typo3 dagegen, das von Deutschen Entwicklern gerne empfohlen wird, begibt sich das Unternehmen auf den Holzweg.

 

3. Sozialmedien Konten anlegen

Aus Produktvorteilen und Markendramaturgie ergeben sich Kurzmeldungen die als Anreize im Verhältnis zu Ort und Zeit, Relevantes in nur 140 Charakter Einheiten über eine Anmeldung bei Twitter dem Diskurs angeboten werden.

Facebook bietet Profile als Personen- und Firmenkonten. Um die optimalen Verlinkungsmöglichkeiten eines persönlichen Facebook Profils zu nutzen, empfiehlt es sich ein Personenkonto anzulegen und es dennoch für die Firma zu betreiben.

 
Bayern Alpha, der lokale Lieblingssender sendet eine 13-teilige Reihe namens Intuition, in der Marktführer zu Wort kommen und das Phänomen Intuition aus verschiedenen Blickwinkeln aufgezeigt wird.

Gerade so wie Intuition auf dem Vormarsch ist und Kognition in seiner Vormachtstellung abzulösen droht, ist Social Media in seiner Bedeutung für die Kommunikation auf dem Vormarsch und stellt die Vormachtstellung konventioneller Werbung auf den Prüfstand.

8 Prinzipien nach denen ich als Marketing Entscheider mein Tun ausrichten will

1. Identifiziere die Quellen über die Du ins Geschäft kommen willst
2. Definiere die Rolle (die Rollen) Deiner Kommunikation
3. Verstehe Kategorie und deren Konventionen – welche sind Dir nützlich, welche lässt Du ausser acht
4. Heisse Newton’s Gesetz des Marketings willkommen – Für jeden Trend gibt es einen gleichwertigen Gegentrend
5. Gebe Dich ein wenig der Marken Archeologie hin
6. Vergiss nicht die Wahrheit über Dein Produkt zu erzählen
7. Definiere die Nöte und Wünsche Deiner Kunden die von Dir als Marke erfüllt werden können
8. Verstehe das Verhalten Deiner Konsumenten. Einblicke in ihr Verhalten sind die Bausteine für Integrierte Kommunikation

Mein Hintergrund ist internationale Werbung. Ich komme aus der Marktführung auf Agenturseite und Markenführung bietet in meinem Verständnis nach wie vor den Schlüssel zu allen Mitteln im Marketingmix.

Will ich also die Sozialmedien mit in meinen Marketingmix aufnehmen, dann entdecke ich mittels der Prinzipien 7-8 die Antworten um mit meiner Marke und ihrer Produkte in den Sozialmedien ins Gespräch zu kommen.

Eine gute Geschichte

Eine gute Geschichte, die sich in wenigen Sätzen über das Telefon erzählen lässt ist eine recht formidabler Test und Prüfstein ob ich für Marke und Produkt die richtige Idee verfolge und ob ich mit meiner Idee verstanden werde und damit beim Gegenüber auf Resonanz stosse.

Die Geschichte wird nun im Laufe der Entwicklung, jeweils in einer für das Medium adäquaten Variante für die verschiedenen Medien möglichst unaufdringlich, beiläufig in die Konversation eingebracht, entweder um ein Gespräch zu beginnen oder an angebrachter Stelle.

Klar in Deinen Wegen und in Deinem Tun

Es wird nicht viel mehr als gesunder Menschenverstand verlangt, wenn ein Unternehmen, Sozialmedien in ihren Medienmix mit aufnehmen will.