Wie neue Talente ihre Portfolio besser anlegen können
Kürzlich erschien ein Eintrag auf BBH Lab mit der Frage ob neue Talente in der Werbung sich falsch darstellen. Bartle Bogle Hegarty’s Laborblogger wendeten sich wie schon oft, an die Leser für Hilfe, um diese Frage in Folge einiger, verständnisvoller Kommentare, zu beantworten. Diesmal baten sie William Burks Spencer, der gerade über hundert Kreativdirektoren befragt hatte, nach welchen Kriterien sie Mappen beurteilen. Das Ergebnis wurde in einem Buch zusammengefasst mit dem Titel: Breaking In, ein Buch über die Gestaltung einer Mappe mit der Du eingestellt wirst. Auschnitte aus dem Buch findest Du auf der begleitenden Website.
Via Saneel Radia, BBH Labs.
Autor: William Burks Spencer (@wspencer), Freier Texter
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Unter Web3.0 verstehen wir Semantisches Web. Es gilt die Bedeutung von Informationen für Computer verwertbar zu machen. Das Konzept beruht auf einem Vorschlag von Tim-Berners-Lee, dem Begründer des World Wide Web. Details erfährst Du auf Wikipedia.
Sozial gesehen, gilt es Inhalte und ihre Bedeutung wie Nutzen und/oder die unsere emotionale Befindlichkeit zu den Inhalten zu interpretieren und miteinander in Beziehung zu bringen.
Wirtschaftlich gesehen, gilt es den Kontext zu den Inhalten unserer Markenkunden zu strukturieren und zu organisieren, so dass die Verbreitung der Inhalte den wirtschaftlichen Zielen unserer Kunden dienen und zu messbaren Ergebnissen führen.
Günter Sendlmeier, CEO von Future Brand und Kate Ray, NYU Absolventin mit Web3.0 Video
Ständig neue Begriffe wie Web2.0, Web3.0 verschleiern die naturgemäße Fortentwicklung einfacher Anwendungen und Mittel mehr als das sie nutzen. Inhalte dann nutzen wenig ohne ihren Zusammenhang, ihren natürlichen Kontext. Erst ihr Kontext stellt die Beziehung von Zeit, Raum und unserem Befinden darüber her. Wenn ich keinen Hunger habe nutzt mir das dargebotene saure Lüngerl nicht. Was nutzt mir das Abbild eines dringend benötigten Staubsaugers auf der Plakatwand, wenn ich nicht erfahre woher ich ihn beziehen kann oder wie ich mir ohne Assoziation den Namen merken soll? Mit Hilfe des semantischen Web werden Inhalte in ihrem Kontext erst greifbar und nutzbar.
Bis es denn soweit ist, werden Werbeagenturen wie eh und je manuell dafür Sorge tragen, dass Inhalte und Kontext die gewünschte Wirkung erzielen. Warum nicht gleich dem semantischen Netz Vorschub leisten? Nicht für Dinge werben, Dinge tun. Tatsachen schaffen [ideas that do]:
Ich hatte Anfang des Jahres ein gutes Gespräch mit McCann’s Karsten Bentlage darüber wie mit einer einfachen Diensleistung die Geschicke der Markenbildung für unsere neue Welt zu lenken wären, ohne den Umweg über Umstrukturierung, weiterer Silobildung, Zusammenlegung von Abteilungen gehen zu müssen: einfach indem McCann seinen Weltklasse Kunden einen Service bietet, der die Hinterlassenschaften der Marken im Netz von vornherein auf das Erfüllen der Geschäftsanforderungen (seitens Marke) ausrichtet. Eine solche Dienstleistung lässt sich im Gegensatz zu betriebsorganisatorischen Umstrukturierungen sofort verwirklichen und generiert ebenso unmittelbar, Einkommen und Neugeschäft. Es war schön die Aufmerksamkeit meiner alten kreativen Heimat zu geniessen und Karsten bat mich in Kontakt zu bleiben, was ich hiermit gerne tue. Welche Netzwerkagentur hat größere Marken hervorgebracht als McCann?
Future Brand ist seit dem 15. März 2008 wieder in Deutschland mit Büro in Hamburg. Günter Sendlmeier ihr CEO. Bereits Chris Clarke, Gründer von Nitro konstatierte, dass Kunden von einer Werbeagenturen wie Future Brand träumten, wenn sie nur TV machen würden. Konsumenten Einblicke sind bekanntlich der Schlüssel zu integriertem Marketing und Future Brand als Markenagentur mit EInfluss auf die Gestaltung der Produkte seiner Kunden ist vortrefflich gerüstet und positioniert um in Nicolas Roope’s Worten, Dinge zu tun anstelle von Werbung: Um Aggregatoren und Anwendungen zu schaffen die für Interpublic Kunden heute das leisten was das semantische Web zukünftig für uns alle bereit halten will.
Semantisches Web ist die Zukunft der Markenführung.
Digital Footprints sind die Dientsleistung der Werbeagenturen für das Markenmanagement von heute.
Werbeagenturen ob gross oder klein, produzieren für ihre Markenkunden Inhalte und besorgen deren möglichst zielorientierte Verbreitung. Web3.0 erwirkt eine automatische, immer präziserer Verbreitung ihrer Inhalte an die Zielgruppe.
Über kurz oder lang wird das Semantische Web und also die Schleimspur die eine Marke für alle Zeiten im Web hinterlässt die Wirksamkeit guter alter ‘mitten ins Gesicht‘ Werbung überbieten. Marken werden immer größere Etatsummen für ihre Digital Footprints investieren auf Kosten herkömmlicher Methoden der Markenbildung.
Die Kampagnenfähigkeit der von Werbeagenturen produzierten Inhalte soll sorglich auf ihre Anwendung und Brauchbarkeit für das semantische Netz geprüft werden. Altgediente Methodologien zur Erfassung der Markenwerte, wie etwa die McCann eigene Verkaufsstrategie [McCann Selling Strategy] muss lediglich auf ihre Tauglichkeit für das Semantische Web überprüft und dementsprechend ergänzt werden.
Ein 15-minütige Video von Kate Ray liefert Einblicke zur Entwicklung:
Noch eines, auch um die Macht der Plattform greifbar, praktisch nachvollziehbar zu machen und unter Beweis zu stellen.
McCann New York’s Chef Stratege, Faris Yacob demonstriert charmant aus seiner Zeit bei Google wie Faris eine Franzosin zu beeindrucken sucht:
Leo Burnett wurde nicht müde die Werbeindustrie darauf zu verweisen, ihren Ahnungen Folge zu leisten, das Risiko also einzugehen, vorausblickend, flexibel mit Trend und Zeitgeist zu verfahren und dem Vorschub zu leisten.
Die der Werbung in die Wiege gelegte Aufgabe, nämlich die, zu informieren, dem Fortschritt Hilfestellung zu leisten, mit dem Ziel den Alltag für uns Konsumenten leichter zu machen, scheint untrennbar verbunden mit der inhärenten Aufgabe den Verkauf zu fördern. Gute Werbung verkauft.
Alles weisst darauf hin, dass mit zunehmender Reife von uns Konsumenten und der damit einhergehenden sprichwörltichen Demokratisierung der Marke die direkte Teilnahme von uns Konsumenten mit ins Kalkül gezogen werden muss.
Dabei stellen sich blosse Botschaften und Verspechen als weniger effektiv heraus, wir heute sehr wohl in der Lage sind konkret zur Sache zu kommen und die gefühlte Beweisführung mitsamt dem Versprechen gleich mitliefern. Wie? Indem wir dem Konsumenten ermöglichen und nahelegen Sinn und Zweck des zu bewerbenden Produktes oder der Dienstleistung eigenständig zu entdecken und in Erfahrung zu bringen.
Google etwa, wurde vor unser aller Augen und in unser aller Bewusstsein zur Weltmarke und zum Begriff ohne jegliche Werbung.
Jeder von uns hat Google für sich entdeckt und zu nutzen gelernt. Amazon bietet ein nicht weniger beeindruckendes Beispiel unmittelbaren Nutzens. MyMuesli ist als Deutsches Beispiel zu nennen. So lecker waren gute Vorsätze noch nie!
Zugegeben, die jüngst aufgeführten Beispiele belustigen und sind so banal wie offensichtlich. Allerdings sind auch Faris Yakob’s erheiterndes Beispiel, wie auch Nicolas Roope’s 5 Minuten Pitch: Mach Sachen nicht Werbung oder Ana Andjelic’s Gleichung: “Verhaltensweise + Technologie = Situation” nicht mit Esoterik zu verwechseln, aber hemdsärmelige, pragmatische Demonstrationen und konkrete Hinweise wie Werbung und Marketing sich der Realität anpassen müssen um weiterhin Anschluss zu finden an den gegenwärtigen Diskurs.
Situationen schaffen die vom Konsumenten entdeckt werden und unmittelbares Handeln ermöglichen
In die Sache investieren, nicht in die Bewerbung der Sachen [Anwendungen, Gemeinschaften. Hilfsmittel für Erfolgsmessung…]
Weil wir gerade bei Google sind und für Deutschland keine lokalisierte Nutzung von foursquare sinnvoll ist, sei gesagt, dass Google Buzz lokale Empfehlungen ermöglicht bzw. mit etwas Erfindungsgeist und einem guten Programmierer Georeferenzierung [sgeo tagging] auch mit den Lokalisten möglich sein sollte.
Das Vorschaubildchen habe ich meiner jüngsten Tochter [Elizabethan Days] entlehnt.
Nicolas Roope von Poke zeigt auf, warum es besser ist, Sachen zu machen, als Werbung für Sachen zu machen…
John V Willshire, dessen angenehm knappen Eintrag ich hier übersetze, ist insbesondere begeistert von der Vorstellung, dass Sachen Schwerkraft besitzen, und Besucher auf natürliche Weise angezogen werden.
5 Minuten Pitch: Mach Sachen nicht Werbung
Werbung kontra Sache
Das Internet hasst Werbung
Sachen üben Schwerkraft aus
Wenn wir im Internet Sachen machen können, von denen das Publikunm angezogen wird, warum noch Werbung machen?
“Sag mir nicht das Du lustig bist, bringe mich zum Lachen.”
Die Sache mit der Welle
Für die Neueröffnung einer Orange Filiale bekommen Besucher zur Begrüssung sich selbst auf einer riesigen Multimediawand zu sehen, wie sie mit den anderen Besuchern dazu beitragen eine Welle machen.
Ich bin jedenfalls begeistert, wie dieser finstere Geselle, Nicolas Roope dem gegenwertigen Malheur der Werbeindustrie lässig auf den Zahn fühlt und lockere Praxisbeispiele gleich mitliefert, wie einfach es ist daraus Kapital zu schlagen. Ein ebenbürtiges Praxisbeispiel aus dem deutschsprachigen Raum findest Du hier.
Ich muss durch Werbung hindurch um zur Sache zu kommen – Wie ist das gemeint?
Bei jedem Kinobesuch, musst Du für 15 Minuten Werbung über Dich ergehen lassen. Erst dann bekommst Du den Film zu sehen für den Du gekommen bist und für den Du gutes Geld gezahlt hast. Der Film ist die Sache, Werbung umlagert ihn wie ein unverhoffter Wegelagerer.
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Über mich
Ich bin Mark Sargent, ich habe keine Ideen für Werbung, ich mache Werbung für Ideen. Wie Nicolas Roope mache ich Sachen, nicht Werbung für Sachen. Deine Unterstützung ist willkommen:
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