Transformation leicht gemacht
Peng!
Werbung ist tot. Die Spatzn pfeifen es von den Dächern. Wir stochern einigermassen lustlos in der sich abkühlenden Asche konventioneller Werbung. In Vorstellungsgesprächen habe ich reichlich Agenturen kennengelernt, die ohne Orientierung, im Denken der alten Welt verhaftet, wenig anzufangen wissen mit einem Hybriden wie mir. Wir meinen dieselben Dinge, bewerten sie jedoch unterschiedlich. Der digitale Besucher [Du] und der digitale Bewohner [ich], wir stehen uns hilflos gegenüber. Auch sehnt sich der Besucher, der er seine alte Welt nie verlassen hat, nach dem, ihm aus seiner alten Welt vertrauten Abbild eines Chefkreativen. Derweilen hiess es bei Barak Obama, der Führungspersönlichkeit unserer Zeit : ‚Yes We Can‛. Von ‚Yes I Can‛ war keine Rede.
Angela Merkel entsprach Anfang 95 gewiss nicht den Vorstellungen einer Kanzlerin. Wie auch? Frau Merkel ist die erste Bundeskanzlerin in der Geschichte der Bundesrepublik. Ich war 1995 verantwortlicher Kreativer für die vorgezogene Bundestagswahlkampagne und es freut mich meinen Beitrag geleistet zu haben, einen Pfau wie Gerhard Schröder aus dem Amt zu vertreiben.
Dieser Eintrag fasst unvermeidliche Trends zusammen, die vier Winde die unsere Industrie in ein und dieselbe Richtung treiben. Zwei Praktiken werden aufgezeigt, die Deiner Agentur auch dann die Transformation ermöglichen wenn von neuem Denken noch lange keine Rede sein kann.
Die Lösung vorweg
Es braucht nicht viel um unabwendbare Trends zu erkennen. Das Erkannte in Anwendung zu bringen ist gleichsam unschwer. Wir müssen die scharfe Wende im Verhalten der Konsumenten akzeptieren und dem uralten Wunsch nachgeben mit jedem Streich etwas zu schaffen, das sowohl dem Konsumenten, wie auch der Agentur und seinen Kunden, das Leben leichter macht. Ein Streich dann soll es sein. Gerne auch ein Schildbürgerstreich [siehe Amir Kassaei, Nicholas Roope]. Gareth Kay, Chefstratege von Goodby, Silverstein & Partners hat das magische Tu-Wort vorweggenommen. Seine so charmante wie überzeugende Weisung bietet die pragmatische, hemdsärmelig praktische Seite einer universellen Lösung, unsere Industrie zum besseren zu wenden. Mit dem Begattungsritual der Laubenvögel macht Gareth Kay plausibel und jedenfalls bildlich greifbar, wie die Werbeindustrie von der Natur lernt. Wir sollen dem Liebesspiel der Laubenvögel Beachtung schenken und praktisch werden, anstatt wie bisher, dem Pfau gleich, mit Marken Kampagnen, ein Rad nach dem anderen zu schlagen, in der Annahme es genüge ein hübsches Bild abzugeben. Anstatt ein Rad zu schlagen, wie der Pfau es tut und auf die Henne attraktiv wirkt (indem er genetisch mehr Augen im Pfauenrad aufzuweisen hat als der Wettbewerb). Der Laubenvogel dagegen baut ein prachtvolles Nest und offeriert dem Weibchen ein Fertigheim von unmittelbarem, tatsächlichen Nutzen:
Transformation leicht gemacht: ‚Ideen die tun'
Eine Idee die tut.
Gareth Kay, Director of Digital Strategy, Goodby, Silverstein and Partners.
Der Gedanke führt zum nächsten, so dass wir auch davon loslassen wollen, noch länger auf den Erlöser zu warten, Amir Kassaei, Deutschland’s anerkannter Top Kreative hat mit VW und Spaßtheorie bereits vorgemacht wie
Schliesslich erinnert auch Prof. Dr. Peter Kruse, wie eingangs erwähnt, in einem Video Interview daran, dass Barak Obama ja auch nicht die Losung Yes I Can ausgegeben hat, die Losung lautet: Yes We Can. Das Video zu Peter Kruse’s famosen re:publica 2010 Vortrag, auf den sich mein Eintrag bezieht, findest Du hier:
Unaufhaltsame Trends waren und sind:
- Desktop Revolution
- Globalisierung
- Hipster Bewegung
- Digitales Sein
- Die Mutter allen Übels war die Desktop Revolution [digitale Revolution] und ist es noch. Nicht nur werden unsere Rechner und dergleichen Spiel- & Werkzeuge immer handlicher aber auch die physische Welt fügt sich dem Mooreschen Gesetz und alles, inklusive Dienstleistungen schrumpft und wird verfügbarer und flexibler gestaltet. Warum dann, sollten nicht auch die Dienstleistungspakete der Werbeindustrie sich dem Trend anpassen? Das ganze Markenbildungs-Brimborium kann elegant und zeitgemäss in Form von digitalen Fußspuren schneller, günstiger und messbar angeboten werden. Gemäß der Mooreschen Gesetzmäßigkeit, die besagt, dass sich die Komplexität integrierter Schaltkreise mit minimalen Komponentenkosten regelmäßig verdoppelt. Unter Komplexität verstand Gordon Moore, der das Gesetz 1965 formulierte, die Anzahl der Schaltkreiskomponenten auf einem Computerchip. Gelegentlich ist auch von einer Verdoppelung der Integrationsdichte die Rede, also der Anzahl an Transistoren pro Flächeneinheit. Dieser Technologiefortschritt bildet eine wesentliche Grundlage der als „digitalen Revolution“ bekannten Intervalen. Ich sag Desktop Revolution dazu, gemeint ist, dass der von Kraftwerk besungene Taschenrechner, den Weg in die Hosentasche fand, ausgehend von grossen Mainframe Rechnern in rückwärtigen Büros über die Tischplatten des Arbeitplatzes.
- In Folge der Desktop Revolution entwickeln sich intensivere globale Beziehungen der Märkte und auch das Bewusstsein für’s Lokale wird intensiviert. Dass jeder Tante Emma Laden vom globalen Bewusstsein profitieren und über die nächste Kreuzung hinaus bekannt und geschätzt werden kann ist hinlänglich bekannt. Mein Ziel ist es das Leistungspacket einer Agentur auf seinen realen Nutzen zu schrumpfen und die Agenturleistung für den gesamten Markt und nicht nur für ein Dutzend an Fortune 500 Klientel interessant zu machen. Mit skalierbarer Leistungspaketen auf Volumen gehen und vor lauter Profit ganz deppert werden wie Herr Österreicher von der Münchener Lithoanstalt Österreicher und Wagner sich ausdrückte. Jede neue Agentur hat eine bodenständige, recht eigenständige Idee davon was sie unter neuer Werbung versteht . Der Demokratisierung der Marke folgt die der Dienstleistung.
- Heute behelfen sich einige der Deutschen Weltklasse TV Spots um mit Hipster Musik ein passendes und ergreifendes Ambiente zu schaffen. Beispiele findest Du hier. Seit vielen Jahren mische ich Terra Bytes an Musik-Kompilationen der größten Jugendbewegung seit der Hippie Bewegung. In den USA gelang es Billigproduktionen, die den Geist der Hipster Bewegung reflektierten, den Wettbewerb an üblichen Blockbuster Filmtiteln an Ticketverkäufen zu überbieten. Elizabethtown, Juno, Little Miss Sunshine… Die Hipster Kultur spiegelt Tendenzen eines Profils, das auch die Wende im Verhalten der Konsumenten erklärt. Ein längst überfälliges Forschungsprojekt für unsere Marktforschung. Den Wunsch nach Authentizität verdanken wir der Hipster Bewegung. Hipster arbeiten mit dem was sie haben, mit ihrer Stimme, ihren Inhalten und dem Instrument das zu spielen sie sich beigebracht haben. Lady Gaga ist das Gegenteil von Hipster. Jedem Trend folgt ein ebenso mächtiger Gegentrend.
- Digitales Sein bildet auch 15 Jahre nach Herausgabe von Nicholas Negropontes’ Standardwerk ‚being digital‛ eine gemein schwere Hürde für unsere Industrie, die es nun aber zu nehmen gilt, solange es unser Ziel ist, die Zukunft der Kommunikation mitzugestalten. Prof. Dr. Peter Kruse famoser Auftritt bei re:publika 2010 bestätigte vieles beider digitaler Dekaden und begründete in bestem Deutsch die Ursache der Stagnation in der Kommunikationsbranche. Digitale Besucher und digitale Bewohner stehen sich hilflos gegenüber indem der Besucher glaubt er sei informiert, da er schliesslich alles mitbekomme und für wichtig empfinde gerade wie es der eingelebte Bewohner tut. Beide stehen sich hilflos gegenüber da sich beide kontrahenter Bewertungen bedienen. Eine durch und durch auswegslose Situation. Für den Bewohner sind die Wertungen des Besuchers Potemkinsche Dörfer, für den Besucher sind die Werte des Bewohners böhmische Dörfer. Der Bewohner kann nicht zurück er kann nicht entdigitalisiert werden, er würde zu Staub zerfallen. Der Besucher aber kann schadlos zum Bewohner werden und muss dies nun auch. Die Frage sein oder nicht sein, stellt sich nicht länger, tatsächlich lautet die Frage der wir uns stellen müssen: Digitales sein oder nicht sein.
Böhmische Dörfer
Illustration mit freundlicher Genehmigung von Laura Barnard ©2010 Alle Rechte vorbehalten.
Potemkinsche Dörfer
Illustration mit freundlicher Genehmigung von Laura Barnard ©2010 Alle Rechte vorbehalten.
Transformation leicht gemacht: Curriculum
- ‚Ideen die tun’
- Lehrplan
- Die Tatsache, das es sich um stille Revolutionen handelt, also um natürlich stattfindende Entwicklungen oder Evolutionen, kommt uns gelegen und entgegen. Wir brauchen nur einen Fuss vor den anderen setzen und die Schrittfolge ergibt sich, der nächste Schritt empfielt sich in Folge des ersten. Nachdem Amir Kassaei, gemäß seiner Rolle als Deutschland’s Top Kreativer den ersten Schritt mit fun theory tat, sind alle Agenturen aufgefordert, seinem Beispiel zu folgen und ‚Ideen die tun’ auf den Markt zu bringen. Amir Kassaie und DDB schulden wiederum der Deutschen Werbebranche nachhaltige und dauerhafte Gründe, ihm und seiner DDB weiterhin Glauben zu schenken. Damit kommen wir zur zweiten praktischen Anwendung zur Unterstützung von ‚Ideen die tun’.
- Gerade wie Universitäten seit jeher ein Curriculum unterhalten, ohne das Lehrziele nicht zu erreichen sind, müssen Deutsche Werbeagenturen einen Lehrplan ins Leben rufen und fortan mit Leben füllen:
• alle Beteiligten [stakeholder], Kunde, Agentur, Zulieferer, also auch der Konsument werden in den Innovationsprozess mit eingebunden
• statischen Websites der Agenturen werden auf ein dynamisches Content Management System [CMS] aufgesetzt und sozialisierbar gemacht
• Mach Dich nackig ohne die Hosen herunterzulassenNämlich ist auch der Lehrplan keine Raketenwissenschaft, aber kann mit einem einfachen Multi-User Blogsystem wie Typepad, WordPress etc. erstellt werden, zumal was die Technologie betrifft. Schon bald werden wir den Blogging-Lehrplan, ein blogging curruculum als selbstverständlich voraussetzen und solche Agenturen kein Vertrauen schenken, die hinter dem Berg halten. Erfolgreiche Kreativagenturen wie BBH in London nutzen immer schon die Vorteile von Blogging um ihre Ideen und Heransgehensweisen für alle Beteiligten transparent zu gestalten und um sich und andere auf der Spur und auf dem Laufenden zu halten. Siehe BBH Labs. Eine sorgsam integrierten Lehrplan findest Du hier. Gay Gaddis besitzt mit ihrem T3 Think Tank, die erfolgreichste von einer Frau gegründete und geführte neue Agentur in den USA.
Die Deutsche Kommunikationsbranche erwartet sich nun von Doyle Dane Bernbach, eine kontinuierliche Berichterstattung und Nachberichterstattung zu VW Funtheorie inklusive Zahlen und Statistiken, um Skeptiker in Unterstützer zu wandeln und um derer Spitzenposition auf dem Deutschen Markt gerecht zu werden.
Spiegel Online, Focus.de, Brand Eins tun gut daran einen Aggregator zur Verfügung zu stellen, der täglich oder stündlich eine Kompilation aller Marketingblogs auswertet. Auch kein dummer Gedanke für Agenturen mit Führungsanspruch.
- Mooresches Gesetz—Wikipedia
- Lehrplan—Wikipedia
- Illustration— mit freundlicher Genehmigung von Laura Barnard ©2010 Alle Rechte vorbehalten.
- 2010: Werbung ist tot. Kreation lebt.—Matthias Schrader
- Media Manifest—webguerlillas, München
- Klassische Werbung ist tot. Es lebe klassiche Werbung!—mediascale Klartext
Behalte diesen Eintrag im Auge um zu erfahren wie die Geschichte sich fortsetzt und wie Proktor & Gamble Marken zu Lieblingsmarken [lovemarks] jenseits der Vernunft werden mit denkbar einfachen Handgriffen seitens Saatchi & Saatchi.
Ich bin Mark Sargent, ich habe keine Ideen für Werbung, ich mache Werbung für Ideen. Wie 
