Tim Berner Lee sieht das World Wide Web gefährdet und damit Wohlstand und Freiheit unserer Gesellschaft
Drei große Gegner macht er aus: Regierungen, die das Nutzungsverhalten ihrer Bürger überwachen; Provider, die Anbieter gegen Geld bevorzugen; Soziale Netze, die abgeschirmt vom Rest des Internets Informationen horten. (Quelltext)
Die arbeitslose Zukunft
Technologie führt heute zu Leistungsfähigkeit die über die Wachstumsmöglichkeiten hinausgeht. Beispiel: Während sich Neuigkeiten, bei immer weniger Kosten, immer schneller ausbreiten, stehen Zeitungsverleger vor dem aus. Für annähernd jede Branche finden sich dementsprechende Anzeichen. (Quelltext)
Jeff Jarvis, bekannt für seinen Einsatz für Öffentlichkeit und Transparenz auch in Deutschland.
Der Unterschied zwischen Vergänglichem und Fortwährendem im Marketing ist Künstlertum
Bill Bernbach war Ästhet und schuf eine einflussreiche Schule der Werbung, getragen von ethischen Werten.
Sie widerspricht bis heute, der nicht minder einflussreichen Schule von Ted Bates (Rosser Reeves), David Ogilvy und deren Mitstreiter, die einem Leitfaden von Claude C. Hopkins folgend, mit wissenschaftlicher Werbung erfolgreich sein wollen.
Bernbach wies die Vorzüge der Datenverarbeitung zeitlebens zurück. (Quelltext)
Ned Doyle, Mac Dane, and Bill Bernbach
DDB Anzeige für VW Käfer
Think small. Ein Lichtblick.
Bill Bernbach’s vielzitierte VW Anzeige signalisiert auch heute mit Think small, Licht am Ende des Tunnels. Grosse Probleme brauchen keine grossen Lösungen. In kleinen Schritten ist gut vorankommen. Gareth Kay sagt, wir sollen zuerst in kleinen Dimensionen denken.
Für Deutschland stellt sich die Frage, ob ein gesundes Selbstverständnis kultiviert wird, dass stark genug ist, um die Ursachen zu unterbrechen, die zu Vertrauensschwund in Politik und Wirtschaft führen? Erforderliche Schritte sind hier gelistet.
Wir leben im Zeitalter von Ideen die tun
Mit Ideen die tun, hat Gareth Kay eine Patentlösung für das Marketing von heute zum Vorschlag gemacht. Nicht was wir im Marketing tun, entscheidet über Erfolg oder Fehlschlag, aber was die Leute damit tun. Es geht um die Teilnahme der Leute aus freiem Willen, um sogenanntes Partizipations Marketing, deren Handhabung auch den Unterschied für Politik und Wirtschaft ausmacht.
Mit der Durchführung einer Idee die tut, ist kurzfristig ein erster praktischer Schritt getan. Dem zu Folge, fassen wir Vertrauen in neue Methodologien und lernen auf dem Weg, dass die Entwicklung unser Freund ist.
Alle Augen auf eine arbeitslose Zukunft
Sie abzuwenden, bedarf einer dauerhaften Annahme der Probleme und der schrittweisen Tilgung ihrer Ursachen. Jeff Jarvis geht daran, mit der Hilfe vieler, die anstehenden Fragen zu beantworten:
Warum sind Technologien heute anders? Warum schaffen sie nicht mehr Arbeitsplätze als sie vernichten?
Wie verhindern die amtsinhabenden Institutionen Wandel und verlangsamen Fortschritt?
Wie kann die Regierung dazu beitragen die Entwicklung zu unterstützen? Ist die Regierung dazu in der Lage?
Wie muss unser Erziehungswesen sich ändern, um der Entwicklung förderlich zu sein?
Sind wir auf dem Weg zu einer Wirtschaft, die nicht länger auf Wachstum beruht aber auf Leistungsfähigkeit (Effizienz)?
Grosse Probleme brauchen keine grossen Lösungen
In Deutschland soll ein Onlineantrag der SPD jetzt dafür sorgen, daß gemeinsam mit interessierten Bürgerinnern und Bürgern das Thema Arbeit und Wirtschaft in der Digitalen Gesellschaft bearbeitet wird. (Online Antrag hier stellen).
Die Landeshauptstadt München will die Intelligenz vieler nutzen mit einem Munich Open Government Day MOGDy.
Rasch wird sich herausstellen, dass der Einsatz von digitalen Leitern, sich für Städte und Länder lohnen kann und ggf. erforderlich ist.
Rachel Sterne ist mit 27 Jahren Chief Digital Officer von NYC.
Rachel Sterne kontra New York’s digitale Bürokratie
Austin Carr’s Englisch sprachiger Bericht auf Fast Company
Amir Kassaie, Lichtgestalt der dt. Werbebranche, verlangt unserer Industrie kreative Unternehmensberatung ab. Roland Kühl-v.Puttkamer, Werbe-blogger, ergründete bereits im Sommer letzten Jahres, zusammen mit seiner aktiven Leserschaft, was es damit auf sich haben mag, hier zu lesen.
Benchmark: kreativer Unternehmensberater
Ursprünglich war ein jeder Marketingpraktiker immer auch kreativer Geschäftspartner¹ seiner Klientel. Das Risiko einer jeden Werbeaktion wurde von beiden getragen. Hierzu ein klein wenig Marketingarcheologie:
Zwei Freunde steckten die Köpfe zusammen, um ein Produkt zu verkaufen. Der Eine hatte die Idee zum Produkt, der andere gute Menschenkenntnis und eine Begabung für’s Schreiben. Aus dem Entdecker/Erfinder wurde ein Unternehmen mit einem guten Produkt und aus dem Schreiber eine Werbeagentur. Das gesprochene oder geschriebene Wort war das Medium, es herrschten Zeitungsinserate. Aber auch Empfehlung, Mundpropaganda (WOM), der Umgang mit dem Vertrieb und die Hervorhebung am Ort des Einkaufs (POS) spielten eine Rolle. Mit der Ausbreitung auf weitere Märkte wurde aus dem Unternehmen ein Weltunternehmen, eine Weltmarke mit vielerlei Produkten und aus der Werbeagentur wurde eine intl. Netzwerk-agentur.
Benchmark: ins Gespräch kommen
Viele der uns auch in Europa bekannten US Haushaltsnamen sind auf diese Weise entstanden. Andere auch ohne Mitwirkung eines kreativen Geschäftspartners.
Mit jeder Zugabe eines neuen Mediums änderten sich Disziplin und Hierarchie in der Werbebranche: Ein Bild war mehr Wert als tausend Worte, Aus bewegten Bildern wurde die Königsdisziplin Fernsehwerbung (TVC) und aus dem Medium ein Massenmedium.
In Folge der Desktop Revolution oder Digitalen Revolution kam etwas hinzu, wofür die Bezeichnung Medium keine ausreichende Kategorie darstellt: Das World Wide Web mit immer neuen Überraschungen, in der Lage uns Menschen Metabolismus zu ändern und einem grundlegenden Wandel unseres Verhaltens als Konsumenten zur Folge hat. Das Selbstverständnis wuchs beim Konsumenten, hatte der doch schneller begriffen, die Mittel zur Mitbestimmung überreicht bekommen zu haben, als dies der Fall hätte sein können bei uns Agenturmenschen, die wir entweder ahnungslos oder in Sorge um unsere Positionen waren zu Lasten unseres somit schwindenden Selbstverständnisses. Ein psychologischer K.O. Schlag, der nun ebensoschnell wieder zum Vorteil verkehrt werden kann.
Problems are complicated. Solutions are not.—Amir Kassaei
Indem wir unser Selbstverständnis durch gesunde Selbstaktualisierung zurück gewinnen, versetzen wir uns in die Lage unserer Branche Magie zurückzubringen. Wie das gehen soll?
Wir leben im Zeitalter von Ideen die tun²
Der ganz normale Tagesablauf in einer Kreativagentur bietet alle notwendigen Voraussetzungen für Ideen die tun.
Eine gute Geschichte (Marken- oder Verkaufsstrategie)
Preliminäre Mediaplannung
Egal welcher Disziplin Du angehörst, ob Account, Art Director, Programmierer, Texter oder Stratege, setzt Dich mit den Betroffenen zusammen und vereinbart gemeinsam wie ihr als Team Ideen die tun bewirken könnt. Die Magie, stellt sich mit der Gänsehaut ein, sowie Du über Deinen Schatten wächst und Neues entdeckst, auch wenn Du somit Dein vertrautes Terrain und Deine Disziplin verlässt oder gerade dann. Das Spiel mit Nähe und Distanz, Inhalt und Kontext, konkreter Relevanz und Universellem, Neuheit und Vertrautheit beherrscht Du ja bereits und es macht Dir zunehmend Freude nunmehr Ideen zu entwickeln, deren Ziel es ist einer möglichst grossen Anzahl, deren Mitwirkung zu ermöglichen. Gelingt das wirst Du auch zunehmend vom Agenturkunden als valider Geschäftspartner respektiert.
Benchmark: Versprechen einlösen.
Beispiele für Ideen die tun findest Du auf VW’s The Fun Theory von DDB Amsterdam und anderswo. Eine gute Idee davon, wie Du Dich selbst aktualisieren kannst, bzw. wie wichtig es sicherlich auch für Dich ist, frisch zu bleiben und mit frischen Gedanken gesegnet zu sein, erfährst Du in Cindy Gallop’s 3 Min. Manifest. Nun brauchst Du am Montag nurmehr Dich selbst mit in die Arbeit zu bringen. Et voilá.
Als Bonus erfährst Du auch was Hugh MacLeod Dir mit seinem Buch sagen will: „Ignoriere alles.‟
Letzte Nacht war Amir Kassaei, Deutschland’s renommiertester Kreativer, in der NDR Talk Show zu sehen. Barbara Schöneberger war sichtlich begeistert, jemanden vorstellen zu können, mit einer interessanten Geschichte. Ich war begeistert einen Marketing Praktikanten zu sehen, noch dazu einen, für den wir uns nicht zu schämen brauchen. Unsere Branche ist vollgepackt mit brillianten, kreativen, intelligenten und sprachgewandten Leuten, die all ihre Brillanz, Kreativität, Intelligenz und Sprachgewandtheit, darauf verwenden die Wirtschaft zu fördern…¹
¹ Cindy Gallop
…Und nicht, wie Amir Kassaei es herrlich egozentrisch und vollkommen richtig tut, sein ganz eigenes Selbstverständnis mit einzubringen und somit der Branche und nicht nur der Wirtschaft förderlich ist.
Die Zukunft unserer Branche hängt davon ab, dass wir die Magie zurückbringen. Das geht nur mit gesundem Selbstverständnis, indem wir uns auf uns konzentrieren, als kreative Geschäftspartner, als Menschen und als Branche.
Besser Du bringst Dich Montag Morgen mit in die Arbeit, von den anderen gibt es bereits 6.92 Billionen.
Gerne hätte ich hier die NDR Aufzeichnung gezeigt, aber sie war noch nicht verfügbar und so müssen wir mit einer Arte Aufzeichnung vorlieb nehmen, in der Amir Kassaei seiner Tochter zumal eine schöne Frage entlehnt.
Mittlerweile ist das NDR Video mit Amir Kassaei hier zu sehen.
Wiederholung der Sendung
06.06.2011 01:30 Uhr
08.06.2011 01:00 Uhr
Amir Kassaei fühlt sich herausragender Arbeit und das in allen Kommunikationsdisziplinen gegenüber verpflichtet und ist ein Ansporn für junge Kreative es ihm gleich zu tun. Jedenfalls nach Ansicht von Chuck Brymer. Als der amtierende CCO von DDB, Bob Scarpelli seine Rolle nach 30 Jahren abgeben wollte, dachte CEO Chuck Brymer sofort an Amir.
Die von DDB Stockholm entwickelte Fun Theory Kampagne für VW findet sich in bald jeder internationalen Präsentation zum Thema Social Media. Eine Sammlung an überraschend, umtriebigen Ideen die tun¹. Das heisst der Teilnehmer wird durch sein tun auf neue Gedanken gebracht. Eine Bindung von Mensch und Marke bahnt sich an und erfüllt sich jedenfalls assoziativ sofort.
¹Keith Gareth, ideas that do.
Auch Deutschland ist nur so gut wie seine letzte Arbeit und Fun Theory gilt als deutsches Meisterwerk auch wenn es aus Schweden stammt.
Alles ist bestens. Das Geschäft blüht, die Wirtschaft hat sich erholt. Die Arbeitslosenzahlen sind auf dem Tiefststand. Deutsche Werbung kann sich sehen lassen im Europäischen Wettbewerb. Das Fiasko in der deutschen Automobilindustrie hat sich in Luft aufgelöst. Es rollen nicht mehr genügend deutsche Automobile vom Förderband um der Nachfrage aus aller Welt gerecht zu werden.
Hat sich demnach die abwartende Haltung bei deutschen Werbeagenturen bezahlt gemacht, während aus der US Blogosphäre Tadel darüber erklingt, gebräuchliche, gelernte Begriffe wie auch den Überbegriff Werbung vorschnell ad Absurdum geführt und gegen neue, ungewohnte Begriffe eingetauscht zu haben?
Denkanstöße bei voller Fahrt
Entsprang es einer Laune von Nico Lumma am 11. Januar die Debatten zum Thema Internet als Hilflosigkeit seitens Politik und WIrtschaft identifizieren zu wollen? Während es gar keinen Handlungsbedarf gibt und die Deutsche Werbung Triumphe in Cannes, wie auch im eigenen Land feiert? Noch dazu jetzt, da kurzweilige, von DDB mit Fun Theory erzielte Erfolge, mit unkonventioneller Zuhilfenahme der Sozialmedien, bereits hinter konventioneller Werbung seitens JvM auf den zweiten Platz zurückgefallen sind?
In der Zeit, in der sich, inklusive meiner selbst, die deutsche Blogosphäre ausgiebig mit den Möglichkeiten der Sozialmedien befasst hat, ist Zalando uns als ein brillantes Werbefilmchen von JvM weit besser im Gedächtnis geblieben als alle gemachten Entdeckungen in den Sozialnetzen. Ich erliege auch dem Verdacht, dass das Fernsehen mehr zu ‚sozial‛ beiträgt als das ‚irgendwie unreine Intenet‛¹, mitsamt der Stimmkraft der Sozialmedien es vermag. Das Bedeutsame an Social Media ist auch nicht Media aber Social (von lat. socius‚ gemeinsam, verbunden, verbündet‘) und das führt uns direkt zu der bereits von Leo Burnett vertretenen Erkenntnis, dass was den Leuten hilft auch gut ist für’s Geschäft. Der Zalando Spot erkennt die Magie der Soziologie und hält uns einen Spiegel vor. Wir erkennen uns wieder und finden es grossartig. Geradeso führen uns Sendungen wie Dschungel Camp oder DSDS die schauerlichen Abgründe unseres Gemeinwesens vor Augen, auf dass ein jeder von uns einmal Schutz suchen werde im Licht der Öffentlichkeit. Ausgerechnet.
Castaways & Cutouts The Decemberists
Die Aufgabe einer Werbeagentur ist vergleichsweise einfach, es gilt die Umsätze der betreuten Unternehmen zu steigern. Damit ein Produkt in der post-digitalen Zeit erfolgreich ist, soll die Vermarktung bestenfalls Teil des Produktes sein: das Produkt ist die Vermarktung. Erfolgreiche Beispiele hierzu liefert Apple’s iPhone, Starbuck Kaffee, die Braun Volkszahnbürste, Wii und MyMuesli. Alles was den Leuten hilft, hilft auch dem Geschäft.
In Gabrielle Pauli’s Worten: „Es ist gut ein Ziel zu haben, der Weg dahin ergibt sich‟. Ihr männliches Gegenüber will dann wissen, wie genau sich der Weg ergibt. Welche Schritte dazu notwendig sind? Der Weg aber soll ein offener sein und dem Wegbegeher die Möglichkeit bieten, sich auf Ereignisse entlang des Weges flexibel und spontan einstellen zu können. Eine vorzeitig festgelegte Abfolge der Schritte würde die Empfänglichkeit und demzufolge die notwendige Flexibilität und Spontanität, um auf solche Ereignisse auch entsprechend reagieren zu können, empfindlich beeinträchtigen. Manager und Verwalter heutiger Agenturen bestehen auf die Festlegung einer Abfolge gemäß ihrer gelernten Organisationsschemen. Also zurück zu der eingangs erwähnten, von Nico Lumma identifizierten, Hilflosigkeit mit Digitalem auf Seiten der Politik und Wirtschaft einschliesslich der beratungsresistenten Betroffenen. Es rührt daher, dass neue Vermarktungsmöglichkeiten, wie sie durch kontinuierlich auftauchende, neue Technologien uns sprichwörtlich um die Ohren fliegen und auf den Geist gehen, da wir sie nicht erfolgreich in die uns vertrauten Organisationsschemen einpassen können. Eine anhaltende Denkpause bei Werbeagenturen entsteht. Sozialmedien und Internet bringen es an den Tag, es gibt ein Problem dem Selbstverständnis der Marke gegenüber, für die wir tagtäglich den überwiegenden Teil unserer Zeit opfern. Die Marke tut ihre Arbeit nicht. Damit dieser Absatz seine Arbeit tut, hier die Wikipedia Erklärung, dass Serendipität sich vom glücklichen Zufall unterscheidet, indem sie eine intelligente Schlussfolgerung voraussetzt, in Folge einer Untersuchung zufälliger Beobachtungen von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem, das sich als neue und überraschende Entdeckung erweist. Schlagworte, die sich frischem Erfindungsgeist in den Weg stellen und mich erschauern machen, wie Mohrhuhn, Facebook, Portal, Intranet. Das Einstellen gefallener Engel früher, überkommener Internetepochen. Eine Denkpause ist durchaus angebracht und anempfohlen.
Allem Anfang wohnt ein Zauber inne. Hier eine Liste kleiner Schritte, die zu unternehmen es für die Agentur lohnt ohne groß eine Verpflichtung einzugehen und ohne den vertrauten Organisationsrahmen zu übertreten.
Erfolg verspricht nicht das Nutzen von sozialen Netzwerken, für die Gemeinschaft Nutzen schaffen verspricht Erfolg
Intentionen und Denkweise der Agentur mit eigenem Agenturblog darlegen. Das Selbstverständnis über die eigene Marke stärken. Auch wird Transparenz demonstriert & automatisiert.
Ping: Die bestehende Agenturwebsite für Pings empfänglich machen.
Agentur Website abschalten oder sozialisierbar machen
Software von der Stange nutzen: Von der Erfahrung erprobter und getesteter Software Angebote profitieren. MRM Worldwide demonstriert Nutzen und Eleganz einer auf WordPress CMS basierenden Website.
Eigene Widgets entwickeln und vermarkten: Mit der Werbebranche, für die Werbebranche kollaborieren und Nutzbares schaffen
Der Konsument, das bist Du und ich. In konventionellen Werbeagenturen finden sich keine Konsumenten, nur Juroren ohne Roben mit Urteilen und Auflagen für uns Konsumenten. Das stimmt traurig.
Tatsächlich aber gibt es gute wie schlechte Agenturen, gerade so wie es gute und nicht so gute Unternehmen gibt.
Heute gehen gute Unternehmen dazu über, den Konsumenten als Teil des eigenen Unternehmens zu verstehen, ihn einzubeziehen und teilhaben zu lassen an der Entwicklung seiner Produkte und der Marke. Die Demokratisierung der Marken ist unaufhaltsam und in vollem Gange. Gerade so ist die Transformation von herkömmlicher Werbung in vollem Gange zu etwas neuem.
Der ich mein gutes Leben in der Werbung nicht für einen unsinnig, neuen Modebegriff eintauschen will, nenne ich es neue Werbung. Jessica Schmidt von Mediaman unterscheidet in explizite und implizite Werbung, wenn auch nur mir zum Gefallen. Auch eine Trennung von alte und neue Welt ist zweckmässig, insofern die Dichte, Häufigkeit und Kraft des Wandels hervorgehoben werden. Mit neuer Welt ist unsere post-digitale Zeit gemeint.
Die Auswertung der A Liste der nennenswerten Agenturen von 2009 vom US Magazin Advertsing Age nennt Euro RSCG an zweiter Stelle. Das Netzwerk der alten Schule hat herausgefunden, wie Digital geht und die Spezialisten in ihrem eigenen Spiel geschlagen.
Ausgaben für Print und TV sind nunmehr geringer als die für digitale Medien und eine dementsprechende Justierung der Hierarchien in Agenturen und Handel findet, wenn auch zögerlich, statt. Entsprechend muss ein neues Selbstverständnis der Agenturen sich entwickeln können.
Wandel gewohnte und erprobte Agenturen werden, einer alten Gewohnheit folgend, es mit organisatorischen Umstruktierungen probieren und scheitern. Ich hatte ein frühes Gespräch mit General Manager Karsten Bentlage von McCann Erickson in Frankfurt und er gab mir mit auf den Weg, dass bereits Massnahmen unternommen werden, die meinen Anregungen entsprächen. Der Verlust des Opel Etats lässt den Schluss zu, dass die Massnahmen keine Wirkung erzielten. Ein CCO in Berlin wird in Frankfurt bzw. Rüsselsheim keine Wirkung zeigen.
Universal McCann ist AdAge’s Comeback Agentur des Vorjahres. McCann’s Weber Shandwick ist weltweit auf Platz 9.
Vorerst noch enttäuschend auch das Gespräch mit Achim Jäger von Jung von Matt in Stuttgart vergangenen Mittwoch. JvM wird rasch zustimmen, dass ein Teamplay, insbesondere in den obersten Rängen, dem Erfolg förderlich ist und Platz einräumen für schwarze Schafe wie mich im Sinne von Bartle Bogle Hegarty.
Die epische Mitte aller jüngsten Erfolge basiert auf von Gareth Kay [Goodbye, Silverstein & Partners] geprägten‚ ‚Ideen die tun‛. Massnahmen, die dem Konsumenten ermöglichen der Idee Wirkung zu verschaffen mit eigenen Taten. Amir Kassaei hat das verstanden und auch die jüngsten Erfolge von DDB entspringen diesem epischen Mittelpunkt.
Weltklasse Agenturen müssen sich den Respekt erneut erkämpfen, um wieder als kreativer Geschäftspartner von der Wirtschaft wahrgenommen zu werden. 2006 war ich im Gespräch mit Nitro’s Chris Nurko, der mittlerweile zu Future Brand wechselte. Agenturgründer Chris Clarke mit Agentur Nitro setzte sich mit dieser altvertrauten Idee bereits 2002 durch. Nitro ist heute in Sapient eingegliedert, eine wünschenswerte Hochzeit von Technologie und Kommunikation. Hier seine Worte im Original Ton:
„FutureBrand if they did TV; McKinsey if they created advertising. … If you look at people like David Ogilvy or Leo Burnett, they were a complete partner to marketers early in the product development process, which at stage 10 happened to involve advertising. The industry stopped being that kind of creative business and we became executors of advertising communications.‟
3 Erfordernisse wollen auf Agenturseite erfüllt sein um von der unabwendbaren Demokratisierung der Marke zu profitieren:
Das Merkel Phänomen, die Fussball Weltmeisterschaft, fröhliche Geselligkeit und sportliche Fairness haben vor nicht allzulanger Zeit dafür gesorgt, dass Deutschland allerorts Anerkennung und Wiederaufnahme fand in die Weltgemeinschaft. Die beiden Weltkriege scheinen verziehen und die Reputation wieder hergestellt.
Peter Kruse demonstrierte auf der re:publica 2010, wie hilflos sich digitale Besucher und digitale Bewohner gegenüberstehen und verkündet beharrlich:
„Das Internet zu nutzen oder nicht zu nutzen ist keine Glaubensfrage sondern eine Frage sinnvoller Zukunftsorientierung und praktischer Vernunft.‟
Gerade erst nahmen Deutsche Agenturen den Löwenanteil der Europäischen Auszeichnungen nach Hause und Doyle Dane Bernbach weist mit The Fun Theory und ‚Ideen die tun‛ den Weg aus der Misere für die schwächelnde Deutsche Werbeindustrie.
via retaildesigndiva
Jeff Jarvis nimmt die Reise nach Berlin auf sich, um auf der re:pulica 2010, das Deutsche Privatsphären Paradox, mit gesundem Humor zu erläutern: „Wenn wir uns zuviele Sorgen darüber machen, unsere Privatsphäre zu schützen, dann setzen wir die Vorteile von Öffentlichkeit und Transparenz aufs Spiel, die uns das Internet bietet. Mein Argument ist, dass wir, die Öffentlichkeit, bewahren müssen was öffentlich ist.‟
IPA definierte im Vorjahr aus London heraus 10 Sozialprinzipien. Die Deutsche Fassung findest Du hier.
Schliesslich war es der gute Gareth Kay, Chefstratege von Goodby, Silverstein and Partners, der mit ‚ideas that do‛ und einem amüsanten Vergleich von Pfau und Laubenvogel, der Werbeindustrie den kürzesten Weg aus der kreativen Schockstarre weisst: „Es ist nicht was wir tun, es ist was die Leute mit dem tun was wir tun‟
Morgen findet in Wiesbaden der erste Social Media Summit statt. Vijay Iyer, Manager Social Media, Broadcast & Visualization von Opel hält einen Vortrag.
Mit Google Street View, Facebook, der Unmittelbarkeit von Dienstleistungen und den Wert der Öffentlichkeit aber hat Deutschland seine Mühen. Es droht die Entgleisung in ein Europäisches China.
Werbung ist tot. Die Spatzn pfeifen es von den Dächern. Wir stochern einigermassen lustlos in der sich abkühlenden Asche konventioneller Werbung. In Vorstellungsgesprächen habe ich reichlich Agenturen kennengelernt, die ohne Orientierung, im Denken der alten Welt verhaftet, wenig anzufangen wissen mit einem Hybriden wie mir. Wir meinen dieselben Dinge, bewerten sie jedoch unterschiedlich. Der digitale Besucher [Du] und der digitale Bewohner [ich], wir stehen uns hilflos gegenüber. Auch sehnt sich der Besucher, der er seine alte Welt nie verlassen hat, nach dem, ihm aus seiner alten Welt vertrauten Abbild eines Chefkreativen. Derweilen hiess es bei Barak Obama, der Führungspersönlichkeit unserer Zeit : ‚Yes We Can‛. Von ‚Yes I Can‛ war keine Rede.
Angela Merkel entsprach Anfang 95 gewiss nicht den Vorstellungen einer Kanzlerin. Wie auch? Frau Merkel ist die erste Bundeskanzlerin in der Geschichte der Bundesrepublik. Ich war 1995 verantwortlicher Kreativer für die vorgezogene Bundestagswahlkampagne und es freut mich meinen Beitrag geleistet zu haben, einen Pfau wie Gerhard Schröder aus dem Amt zu vertreiben.
Dieser Eintrag fasst unvermeidliche Trends zusammen, die vier Winde die unsere Industrie in ein und dieselbe Richtung treiben. Zwei Praktiken werden aufgezeigt, die Deiner Agentur auch dann die Transformation ermöglichen wenn von neuem Denken noch lange keine Rede sein kann.
Die Lösung vorweg
Es braucht nicht viel um unabwendbare Trends zu erkennen. Das Erkannte in Anwendung zu bringen ist gleichsam unschwer. Wir müssen die scharfe Wende im Verhalten der Konsumenten akzeptieren und dem uralten Wunsch nachgeben mit jedem Streich etwas zu schaffen, das sowohl dem Konsumenten, wie auch der Agentur und seinen Kunden, das Leben leichter macht. Ein Streich dann soll es sein. Gerne auch ein Schildbürgerstreich [siehe Amir Kassaei, Nicholas Roope]. Gareth Kay, Chefstratege von Goodby, Silverstein & Partners hat das magische Tu-Wort vorweggenommen. Seine so charmante wie überzeugende Weisung bietet die pragmatische, hemdsärmelig praktische Seite einer universellen Lösung, unsere Industrie zum besseren zu wenden. Mit dem Begattungsritual der Laubenvögel macht Gareth Kay plausibel und jedenfalls bildlich greifbar, wie die Werbeindustrie von der Natur lernt. Wir sollen dem Liebesspiel der Laubenvögel Beachtung schenken und praktisch werden, anstatt wie bisher, dem Pfau gleich, mit Marken Kampagnen, ein Rad nach dem anderen zu schlagen, in der Annahme es genüge ein hübsches Bild abzugeben. Anstatt ein Rad zu schlagen, wie der Pfau es tut und auf die Henne attraktiv wirkt (indem er genetisch mehr Augen im Pfauenrad aufzuweisen hat als der Wettbewerb). Der Laubenvogel dagegen baut ein prachtvolles Nest und offeriert dem Weibchen ein Fertigheim von unmittelbarem, tatsächlichen Nutzen:
Transformation leicht gemacht: ‚Ideen die tun'
Eine Idee die tut.
Gareth Kay, Director of Digital Strategy, Goodby, Silverstein and Partners.
Der Gedanke führt zum nächsten, so dass wir auch davon loslassen wollen, noch länger auf den Erlöser zu warten, Amir Kassaei, Deutschland’s anerkannter Top Kreative hat mit VW und Spaßtheorie bereits vorgemacht wie auch hierzulande wirksam sind. Seine Agentur DDB führt die Liste erfolgreicher Deutscher Agenturen und das trotzt Weltwirtschaftskrise.
Schliesslich erinnert auch Prof. Dr. Peter Kruse, wie eingangs erwähnt, in einem Video Interview daran, dass Barak Obama ja auch nicht die Losung Yes I Can ausgegeben hat, die Losung lautet: Yes We Can. Das Video zu Peter Kruse’s famosen re:publica 2010 Vortrag, auf den sich mein Eintrag bezieht, findest Du hier:
Unaufhaltsame Trends waren und sind:
Desktop Revolution
Globalisierung
Hipster Bewegung
Digitales Sein
Die Mutter allen Übels war die Desktop Revolution [digitale Revolution] und ist es noch. Nicht nur werden unsere Rechner und dergleichen Spiel- & Werkzeuge immer handlicher aber auch die physische Welt fügt sich dem Mooreschen Gesetz und alles, inklusive Dienstleistungen schrumpft und wird verfügbarer und flexibler gestaltet. Warum dann, sollten nicht auch die Dienstleistungspakete der Werbeindustrie sich dem Trend anpassen? Das ganze Markenbildungs-Brimborium kann elegant und zeitgemäss in Form von digitalen Fußspuren schneller, günstiger und messbar angeboten werden. Gemäß der Mooreschen Gesetzmäßigkeit, die besagt, dass sich die Komplexität integrierter Schaltkreise mit minimalen Komponentenkosten regelmäßig verdoppelt. Unter Komplexität verstand Gordon Moore, der das Gesetz 1965 formulierte, die Anzahl der Schaltkreiskomponenten auf einem Computerchip. Gelegentlich ist auch von einer Verdoppelung der Integrationsdichte die Rede, also der Anzahl an Transistoren pro Flächeneinheit. Dieser Technologiefortschritt bildet eine wesentliche Grundlage der als „digitalen Revolution“ bekannten Intervalen. Ich sag Desktop Revolution dazu, gemeint ist, dass der von Kraftwerk besungene Taschenrechner, den Weg in die Hosentasche fand, ausgehend von grossen Mainframe Rechnern in rückwärtigen Büros über die Tischplatten des Arbeitplatzes.
In Folge der Desktop Revolution entwickeln sich intensivere globale Beziehungen der Märkte und auch das Bewusstsein für’s Lokale wird intensiviert. Dass jeder Tante Emma Laden vom globalen Bewusstsein profitieren und über die nächste Kreuzung hinaus bekannt und geschätzt werden kann ist hinlänglich bekannt. Mein Ziel ist es das Leistungspacket einer Agentur auf seinen realen Nutzen zu schrumpfen und die Agenturleistung für den gesamten Markt und nicht nur für ein Dutzend an Fortune 500 Klientel interessant zu machen. Mit skalierbarer Leistungspaketen auf Volumen gehen und vor lauter Profit ganz deppert werden wie Herr Österreicher von der Münchener Lithoanstalt Österreicher und Wagner sich ausdrückte. Jede neue Agentur hat eine bodenständige, recht eigenständige Idee davon was sie unter neuer Werbung versteht . Der Demokratisierung der Marke folgt die der Dienstleistung.
Heute behelfen sich einige der Deutschen Weltklasse TV Spots um mit Hipster Musik ein passendes und ergreifendes Ambiente zu schaffen. Beispiele findest Du hier. Seit vielen Jahren mische ich Terra Bytes an Musik-Kompilationen der größten Jugendbewegung seit der Hippie Bewegung. In den USA gelang es Billigproduktionen, die den Geist der Hipster Bewegung reflektierten, den Wettbewerb an üblichen Blockbuster Filmtiteln an Ticketverkäufen zu überbieten. Elizabethtown, Juno, Little Miss Sunshine… Die Hipster Kultur spiegelt Tendenzen eines Profils, das auch die Wende im Verhalten der Konsumenten erklärt. Ein längst überfälliges Forschungsprojekt für unsere Marktforschung. Den Wunsch nach Authentizität verdanken wir der Hipster Bewegung. Hipster arbeiten mit dem was sie haben, mit ihrer Stimme, ihren Inhalten und dem Instrument das zu spielen sie sich beigebracht haben. Lady Gaga ist das Gegenteil von Hipster. Jedem Trend folgt ein ebenso mächtiger Gegentrend.
Digitales Sein bildet auch 15 Jahre nach Herausgabe von Nicholas Negropontes’ Standardwerk ‚being digital‛ eine gemein schwere Hürde für unsere Industrie, die es nun aber zu nehmen gilt, solange es unser Ziel ist, die Zukunft der Kommunikation mitzugestalten. Prof. Dr. Peter Kruse famoser Auftritt bei re:publika 2010 bestätigte vieles beider digitaler Dekaden und begründete in bestem Deutsch die Ursache der Stagnation in der Kommunikationsbranche. Digitale Besucher und digitale Bewohner stehen sich hilflos gegenüber indem der Besucher glaubt er sei informiert, da er schliesslich alles mitbekomme und für wichtig empfinde gerade wie es der eingelebte Bewohner tut. Beide stehen sich hilflos gegenüber da sich beide kontrahenter Bewertungen bedienen. Eine durch und durch auswegslose Situation. Für den Bewohner sind die Wertungen des Besuchers Potemkinsche Dörfer, für den Besucher sind die Werte des Bewohners böhmische Dörfer. Der Bewohner kann nicht zurück er kann nicht entdigitalisiert werden, er würde zu Staub zerfallen. Der Besucher aber kann schadlos zum Bewohner werden und muss dies nun auch. Die Frage sein oder nicht sein, stellt sich nicht länger, tatsächlich lautet die Frage der wir uns stellen müssen: Digitales sein oder nicht sein.
Transformation leicht gemacht: Curriculum
‚Ideen die tun’
Lehrplan
Die Tatsache, das es sich um stille Revolutionen handelt, also um natürlich stattfindende Entwicklungen oder Evolutionen, kommt uns gelegen und entgegen. Wir brauchen nur einen Fuss vor den anderen setzen und die Schrittfolge ergibt sich, der nächste Schritt empfielt sich in Folge des ersten. Nachdem Amir Kassaei, gemäß seiner Rolle als Deutschland’s Top Kreativer den ersten Schritt mit fun theory tat, sind alle Agenturen aufgefordert, seinem Beispiel zu folgen und ‚Ideen die tun’ auf den Markt zu bringen. Amir Kassaie und DDB schulden wiederum der Deutschen Werbebranche nachhaltige und dauerhafte Gründe, ihm und seiner DDB weiterhin Glauben zu schenken. Damit kommen wir zur zweiten praktischen Anwendung zur Unterstützung von ‚Ideen die tun’.
Gerade wie Universitäten seit jeher ein Curriculum unterhalten, ohne das Lehrziele nicht zu erreichen sind, müssen Deutsche Werbeagenturen einen Lehrplan ins Leben rufen und fortan mit Leben füllen:
• alle Beteiligten [stakeholder], Kunde, Agentur, Zulieferer, also auch der Konsument werden in den Innovationsprozess mit eingebunden
• statischen Websites der Agenturen werden auf ein dynamisches Content Management System [CMS] aufgesetzt und sozialisierbar gemacht
• Mach Dich nackig ohne die Hosen herunterzulassen
Nämlich ist auch der Lehrplan keine Raketenwissenschaft, aber kann mit einem einfachen Multi-User Blogsystem wie Typepad, WordPress etc. erstellt werden, zumal was die Technologie betrifft. Schon bald werden wir den Blogging-Lehrplan, ein blogging curruculum als selbstverständlich voraussetzen und solche Agenturen kein Vertrauen schenken, die hinter dem Berg halten. Erfolgreiche Kreativagenturen wie BBH in London nutzen immer schon die Vorteile von Blogging um ihre Ideen und Heransgehensweisen für alle Beteiligten transparent zu gestalten und um sich und andere auf der Spur und auf dem Laufenden zu halten. Siehe BBH Labs. Eine sorgsam integrierten Lehrplan findest Du hier. Gay Gaddis besitzt mit ihrem T3 Think Tank, die erfolgreichste von einer Frau gegründete und geführte neue Agentur in den USA.
Die Deutsche Kommunikationsbranche erwartet sich nun von Doyle Dane Bernbach, eine kontinuierliche Berichterstattung und Nachberichterstattung zu VW Funtheorie inklusive Zahlen und Statistiken, um Skeptiker in Unterstützer zu wandeln und um derer Spitzenposition auf dem Deutschen Markt gerecht zu werden.
Spiegel Online, Focus.de, Brand Eins tun gut daran einen Aggregator zur Verfügung zu stellen, der täglich oder stündlich eine Kompilation aller Marketingblogs auswertet. Auch kein dummer Gedanke für Agenturen mit Führungsanspruch.
“”Total Digital [being digital] ist ein Augenöffner und Pflichtlektüre für jeden der auch nur entfernt mit der Kommunikationsbranche zu tun hat. Und es macht Spaß das Buch zu lesen.”—Arthur C. Clarke 1995
Deutscher Denker und Dichter Wolfgang von Goethe
1995 Bitbuch wird publiziert
15 Jahre später liege ich arbeitslos auf einer Stadtbank und lese Negroponte in der Sonne. Ein Wundern darüber lohnt nicht, weshalb digitalem sein so viel Ablehnung und so wenig Akzeptanz von unserem Land der Denker und Dichter entgegengebracht wird und was Adolf Hitler damit zu schaffen haben möge. Ich befinde mich 20 Autominuten entfernt von Wolfgang von Goethes Geburtsort Frankfurt, der zentralen Schnittstelle der weltweit am höchsten entwickelten IT Infrastruktur. Gelegentlich kommt ein Hund vorbei dem es gefällt an mir zu schnüffeln.
Nichts zu beissen als Bits
Negroponte war besorgt und bemüht, dass sein Buch von den richtigen Leuten gelesen wird, der Grund auch warum er es 1995 in gedruckter Form veröffentlichen liess und nicht, wie bereits möglich, im Bitsformat. Er wollte das Industrie Führer und hochrangige Geschäftsleute sich mit seinen Inhalten beschäftigen um eine möglichst zügige und reibungslose kulturelle Transformation sicherzustellen. Junge, talentierte Strategen wie Amelia Torode haben längst davor gewarnt, dass Technolgien sich ändern, Leute nicht. Die Altersgruppe [25-45] von der das Geschäftsleben bestimmt wird, ist tragisch abwesend im digitalen sein (siehe Video). Keine Zeit, zu beschäftigt mit Oranisationsproblemen und Tagesgeschäft.
Mitleidige Bits für die Geschäftsleitung
Immer spät dran mit der Verwaltung und Verwirklichung von hinterlassenen Ideen, hat die Geschäftsleitung keine Zeit für eigene Ideen. Folglich haben die Unternhmen es ausschliesslich mit Taktiken nicht aber mit Strategien zu tun. Es bleibt keine Zeit dafür Entdeckungen zu machen, neue Erfahrung zu sammeln oder auch nur den Deut einer Ahnung zu haben was digitales sein für die Gegenwart und Zukunft der Kommunikation bedeuten mag. Die Lernkurve flacht ab. Doch halt, Amir Kassaei wird auch diesem [meinen]Vorurteil Grund für Optimismus entgegenhalten.
Aus der Luft gegriffen
courtesy of geekabout.com
Diesen Sommer werden Tag für Tag rund 28 Tausend Passagiere zu ihren Zielen geflogen. Transatlantik-Fluggäste werden sich mit den kleinen, in der Rücklehne des Vordermanns angebrachten Monitoren, zu beschäftigen wissen. Der Passagier wird sich für die meiste Zeit darauf konzentrieren einen Film zu verfolgen und trotz des nur Handflächen grossen Montors, alles um sich herum vergessen.
Mit 62 Millionene Einwohnern überschritt diesen Sommer die Zahl der Erwerbstätigen Deutschen die 40 Millionen Grenze. Die meisten wirden sich jeden Tag vor den Komputerbildschirm setzen und dort für den Rest des Tages, mit dem Kopf im Bildschirm, sitzen bleiben.
Digitales sein
Was geschieht mit uns wenn wir die Augen nicht vom Bildschirm nehmen können? Uns geschieht, was geschieht, wenn wir die Augen nicht vom anderen Geschlecht nehmen können. Es ist um uns geschehen. Wir vertiefen uns in eine Welt von Eigeninteresse, den von uns gehegten Wünschen, Begierden und Bedürfnissen. Besser noch, wir können all das was wir wollen mit unmittelbaren Handeln auch befriedigen.
Wir verlassen die Welt von der wir umgeben sind und tauchen ein in eine Welt aus dem was uns am meisten interessiert. Es ist fantastisch! Wir haben entschieden es so zu tun, wie wir es tun wollen! Nichts hält uns zurück und lenkt ums davon ab zu tun was wir zu tun uns in den Kopf gesetzt haben. Wir sind angekommen bei einem mentalen Zustand unabhängiger, eigener Entscheidungsgewalt.
Wir haben uns der Welt der Atome entzogen und uns eingelassen mit einer neuen, völlig anders funktionierenden Welt von Bits. Glückwunsch! Wir nehmen Geschwindigkeit auf, Lichtgeschindigkeit, jetzt da wir die physischen Gesetze einer Welt aus Atomen hinter uns gelassen und uns auch dem Einflussbereich unserer Lieben entzogen haben, die uns zurückzuhalten suchten. Der Grund auch warum gut ist einen Kollegen physisch von seinem Bildschirm zu entfernen, wenn wir uns des Kollegen Aufmerksamkeit sichern wollen.
Wenn wir digital sind geschieht alles zu unserer vollsten Zufriedenheit dort von wo alle Abenteuer entspringen und nämlich in unseren Köpfen. Gerade so wurde in unseren Köpfen das Lesen erfunden, ein unverzichtbares Werkzeug das unglaubliches zu bewirken und zu ermöglichen half und ohne Auftrag oder Ausseneinwirkung in & von unserem Gehirn erfunden, entwickelt und auf den Markt gebracht wurde.
Digitales sein heisst auch mit einer Schwarz-Weiss Welt klar zu kommen in der es keine Grauzonen und keine Abweichungen gibt. Hier gilt an oder aus, “1″ oder “0″. Ungetrübte Klarheit. Laserscharfe Fokusierung. Mir sind heute Aggregatoren, also Maschienen lieber als die von Gemüts- und Geschmacksschwankungen heimgesuchten Mittler und Kuratoren. Ich kann mich auf die stets quantitiven von Qualität unbeeinflussten Ergebnisse weit mehr verlassen als auf die Schwankungen menschlicher Interpretationen.
being digital, Nicholas Negroponte
being digital Ansucht Innenseite
Nicholas Negroponte ist Professor der Medien Technologien an der Hochschule für Technologie in Massachusetts [MIT] und Gründungs Direktor des Media Lab.
2010: Deutschland’s anerkannter Top Kreative Amir Kassaei unterstützt ‘DIGITAL THINKING’
‘DIGITAL THINKING’ 15 Jahre nach ‘being digital’? Mag so mancher mit dem Standardwerk Vertraute sich wundern. Die Zukunft der Kommunikation so der Untertitel der Deutschen Ausgabe Total digital. Amir Kasaei trat an, als Vertreter der Deutschen Kommunikation, seine Unterstützung für unser digitales Zeitalter zuzusichern. Ich bin mit Amir Kassaei nicht vertraut, seiner Stimme Klang ist mir angenehm und die Gelassenheit mit der er sich über das technische Malheur hinwegzusetzen wusste und sich nicht aus der Ruhe bringen ließ, zeugt von professionellem Schliff.
Mittlerweile habe ich mir das Video angesehen, dass ich bislang nach 5 Minuten abgebrochen hatte und mich zu uninformierten, vorschnellen Schlüssen hinreissen liess. Ich bitte diejenigen unter Euch um Verzeihung, die meinen bisherigen Eintrag zu Gesicht bekommen haben. Schaut Euch in aller Ruhe das Video an.
Spaßtheorie
Amir Kassaei tut Ideen die was tun. Er setzt mit seiner Zusage das Zeichen für die Deutsche Werbeindustrie und leistet der elementar notwenigen Transformation Vorschub und geht mit gutem Beispiel voran. Wie? Mit der von VW unterstützten, deren Markenwerte in 36 Ländern greifbar machenden Spaßtheorie. Relevante Ideen die etwas bewirken oder wie es Gareth Key von Goodby, Silverstein and Partners salopp aber scharf formulierte: Ideas that do. Respekt DDB und Amir Kassaie.
Sich aus der Schockstarre reissen
Somit ist das Zeichen gesetzt. Meine geliebte Werbeindustrie weiss sich im 15. Jahr aus der Schockstarre zu reissen. Denkt an die schöne Episode die Amir von den Ursprüngen von DDB zu berichten wusste:
Wie einem jüdischen Manhattan ein Nazi Auto zu verkaufen ist.
Öffentlichkeit bietet Schutz. Verschlossenheit führt zu Einsamkeit.
Tatsachen schaffen. Zurückhaltung macht arm.
Was Leuten hilft ist auch gut für’s Geschäft—Leo Burnett
Keynote von Amir Kassaei mit dem Titel “Digital Thinking” zur Gala des Werbekongress 2010
Amir Kassaei ist zu danken das er sich für digitales sein zur Verfügung stellt und einsetzt. Deutsche Agenturen haben gerade erst den Löwenanteil an Europäischen Auszeichnungen nach Hause gebracht. Wir erleben die Blütezeit moderner Kommunikation, auch für mich der ich arbeitslos bin, ist jetzt die beste Zeit, die ich in einem guten Leben in der Werbung zu geniessen weiss und eifrig mitgestalte. Das Tu Wort hat es in sich, wie uns allen aus der Nike [Just do it] Werbung bekannt.
Der Auftrag an Werber und Nachwuchs lautet:
Tut Ideen die etwas tun¹
¹’‘ideas that do’—Gareth Kay, Goodby, Silverstein and Partners
“Laß uns erst mal am Fluss ankommen, dann überqueren wir ihn gemeinsam auf der Brücke”, so der Rat meiner gescheiten Töchter. Bei Ihnen wie auch bei meinen überaus gescheiten Freundinnen, geschieht alles zur deren vollsten Zufriedenheit.
Opfer, Du kuckst jetzt besser nicht. Am heutigen Weihnachtsmorgen hier erste Einblicke in mein kleines Konjunkturprogramm für grosse Netzwerkagenturen. Es wird sich zusammengezogen, dann entfaltet:
Durch Ergänzung wachsen. Intelligenz vieler nutzen…
Bauernopfer für frisches Blut
Strategie schärfen
Entwicklungszeit kürzen
Alle Augen auf Briefing
Die grossen Hebel für dezentrale Kampagnen identifizieren
Radikale Transparenz. Nackig machen ohne die Hosen herunter zu lassen
Kontinuierliches Abstimmen mit Kunden vom ersten Kontakt an
Brillante Planung. Nur das nötigste…
Agentur Curriculum kultivieren anstelle von Erkärungen
Effizienz: Grosse Netzwerkagenturen müssen rasch lernen, gemachte Erfahrungen aus dem Digitalen zu nutzen um konventionellen Abläufen Dampf zu machen und um Verzögerungen zu eliminieren. Wie der erste Bio Bauer, der seinen Betrieb über Nacht auf Bio umgestellt hat, lange bevor von Bio die Rede war.
Transparenz: Grosse Netwerkagenturen sind keine Universitäten. Anstelle von Diskussionen und langwierigen Erklärungen, gibt ein Curriculum (Agentur Lehrplan) kontinuierlich Einblicke in das aktuelle Geschehen und Vorgehen bei Agentur und Kunden. Ein reger Austausch ist allen Beteiligten gleichermassen zuträglich: allen Mitarbeitern sowie Kunden auf allen Ebenen und Fachpublikum.
Messbare Erfolge in Echtzeit. Anstelle von weiterer Silobildung oder neuen Units werden neue Geschäftsmodelle als Dienstleistungen eingeführt. Dienstleistungen sind von vornherein konzipiert, um deren hocheffiziente, zeitnahe Erfüllung zu garantieren.
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Über mich
Ich bin Mark Sargent, ich habe keine Ideen für Werbung, ich mache Werbung für Ideen. Wie Nicolas Roope mache ich Sachen, nicht Werbung für Sachen. Deine Unterstützung ist willkommen:
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