digital ≠ innovative



Produkt = Innovation

Dem Profilbild von Lexie Kier @a0k von Donny Miller entlehnt

 

 

 

Übersetzung und lohnende Sonntagslektüre, eines anonymen Bryan Morrissey Interviews, über die Frustration, eines leitenden Angestellten, bei dem Versuch, die Infrastruktur einer grossen Netzwerkagentur zu ändern und warum jeder Versuch scheitern muss. Lesen Sie den vollständigen Artikel von Brian Morrissey hier.

 

Warum stellen grosse Agenturen einen Chief Innovation Officer ein?

Es ist eine grosse Versuchung zu behaupten, das grosse Agenturen derart verzweifelt sind, dass sie alles tun werden um als modern zu gelten. Also stellen sie „Innovations‟ Leute ein um den Schein zu wahren obwohl es kein vorzeigbares Beispiel dafür gibt, dass eine Innovationspersonalie oder solch eine Abteilung, jemals zu etwas in einer grossen Agentur geführt hätte.

 

Wie kommt es, dass digitale Leute, die in kleineren Digitalagenturen sehr erfolgreich waren, es schwer haben, Änderungen in grossen Agenturen herbeizuführen?

Kunden, die eine Digitalagentur anheuern, wollen ein digitales Produkt. Sie haben das Geld, einen Endtermin und eine Verwendung dafür. Kunden von traditionellen Agenturen, wird, oft unter grossen Schwierigkeiten etwas verkauft, was sie nicht verlangt haben. Jemand mit guten digitalen Fähigkeiten, sollte in der Lage sein, gute Dinge zu produzieren, solange der Kunde willens ist. Der Zyklus geht so: Der Leiter von Innovation schafft es die Agentur aufzuwühlen mit einem Stück Arbeit, die auf den Markt gebracht wird (und der Agentur ein Vermögen gekostet hat), die Leute reden darüber, aber für den Kunden schaut nicht viel mehr dabei raus und am Ende ist das auch für die Agentur schrecklich.

 

Warum haben Agenturen solche Probleme mit Innovation?

Alle Agenturen haben die Kunden, die sie verdienen. Das wird sich nie ändern. Die meisten grossen Agenturen haben grosse Kunden mit größerem Bedarf an skalieren, als an kreativem. Die Mehrzahl der amerikanischen Kunden mittlerer Größe wollen keine Innovation. Und wenn sie aus einem Wunder heraus es doch wollen, dann haben sie eine Auswahl alternativer Agenturen zur Hand, die für digitales oder innovatives weit besser positioniert sind.. Sie haben kleinere Kreativläden, die eine bessere Arbeit für weniger Geld liefern können.

 

Warum vertrauen Kunden ihren generellen Agenturen nicht mit Digital?

Die Kunden haben sich zu oft die Finger verbrannt mit ihren grossen Agenturen, die einmal im Jahr eine Handvoll digitaler Leute einstellen um zu versuchen, etwas vom digitalen Geschäft abzubekommen. Die grossen Agenturen machen das, um ihre schrumpfenden, klassischen Etats aufzubessern. Sie sind in der Defensive. Aber es gibt nichts schlimmeres als sine Agentur, die in der Defensive ist.

 

Warum würde jemand einen Posten annehmen wollen der von vornherein aussichtslos scheint?

All diese Leute sind kluge Leute, viele haben bereites eigene Agenturen gegründet, eine Menge Wettbewerbe gewonnen und interessante Dinge getan. Warum also wollen sie den Zyklus missachten? Warum würde irgendwer irgendwelchen Posten annehmen? Es gibt unterschiedliche, individuelle Gründe. Manchmal ist es das Geld. Wahrscheinlich verdienen die meisten eine halbe Millionene im Jahr. Manchen geht es um Sicherheit, zumal als solche wahrgenommen. Andere wollen sich verändern, sie wollen in New York oder Los Angeles leben und nehmen grosse Aufgaben in grossen Agenturen an um einen Szenenwechsel zu bewirken.

 

Grosse Agenturen scheinen der alten Gewohnheit zu verfallen, grosse Namen gegen ein spinöses Honorar einzukaufen in der Hoffnung es würde vieles in Ordnung bringen. Ist die Erfolgsrate da geringer mit digitalen als mit traditionellen Kreativem?

Das führt zurück zu den inflationären Gehältern und Titeln. Sie müssen eine Menge Geld zahlen um jemanden dazu zu bewegen etwas zu tun, von dem sie im Grunde ihres Herzens wissen, dass es zum Himmel stinkt. Sie tun es für’s Gehalt oder um in eine neue Stadt zu gelangen.

 

Ist die gegenwärtige Mode „Dinge zu tun‟ bzw. „Sachen zu machen‟ nicht nur ein Haufen Mist?

Nein, wir beurteilen einander an dem was geschaffen wurde.

Software Firmen geben eine Version 1.0 auf den Markt und sagen den Leuten: „Wir wissen das ist noch nicht ausgereift, teilen Sie uns die Fehler mit und wir bringen das in Ordnung.‟ Kein Kunde ist bereit das zu tun.

 

Was ist das wichtigste für eine Agentur um modern zu sein, das sie zu tun nicht bereit sind?

Sie können nicht gewinnen. Es ist einfach nicht möglich. Wenn sie modern sein wollen, dann brauchen sie neue Kunden. Neue Kunden können es sich nicht leisten das zu zahlen was ihr Kundenstamm bereit ist zu zahlen. Die globalen Netzwerke bleiben im Geschäft auf Grund der neuen Märkte, die ihr Einkommen stabil halten. Diese kleineren Agenturen konnten in den vergangenen fünf Jahren wachsen, da sie neu anfingen und ein Auskommen mit geringeren Etats erlernt haben. Aus der Notwendigkeit heraus wurden sie gut darin, Dinge zu tun, die keine TV Anzeigen sind.

 

Wenn Sie eine Agentur gründen wollten, wie würde die aussehen?

Sie müssen sehr genau heraus finden warum sie tun was sie tun. Wenn sie Geld verdienen wollen, dann gibt es 2 Wege. Fangen Sie bei einer grossen Agentur an und harren sie aus. Sie verhalten sich den Regeln entsprechend und versuchen nicht zu viel ändern zu wollen aber geben sich den Anschein etwas zu ändern. Nur nicht wirkliche Änderung herbeiführen zu wollen oder interessante Dinge tun zu wollen, nur gerade so viel um nicht gefeuert zu werden.

Oder sie gründen ein kleines digital u. innovativ orientiertes Unternehmen und lassen es rasch zu einem Netzwerk heranwachsen und verkaufen es dann an Maurice Levy, Martin Sorrel oder das neue Publicis Netzwerk für eine lächerlich hohe Summe.

 

„Nur selten, wird etwas geteilt und mitgeteilt, das wie die Einblicke in diesem annonymen Brian Morrisey Interview den Leser mit solcher Offenheit und zynischem Verdruss aus dem Bildschirm heraus anspringt.‟ Es gab den Anstoss zu diesem Eintrag von Neil Perkin über Wandel von oben herab und von Grund auf.

 

 

 

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